1. Gleiche Kohorte, gleiche Zeiträume
Ein typischer Fehler in der Engpass-Diagnose passiert vor der ersten Zahl: Es werden Mengen aus verschiedenen Zeiträumen ins Verhältnis gesetzt. Die Angebote dieses Monats stammen aus Anfragen des Vormonats; die Abschlüsse dieses Monats aus Angeboten von vor sechs Wochen. Eine Quote aus solchen Zahlen misst den Kalender, nicht den Vertrieb.
Deshalb arbeitet die Diagnose mit einer Kohorte: alle Anfragen eines abgeschlossenen Zeitraums – zum Beispiel eines Monats oder Quartals – und deren Weg bis heute. Der Zeitraum muss lang genug zurückliegen, dass die meisten Entscheidungen gefallen sind. Wenn dein Vertriebszyklus 60 Tage dauert, betrachte eine Kohorte, die mindestens 90 Tage alt ist.
2. Was du je Stufe misst
- Menge je Stufe
- Wie viele Vorgänge der Kohorte haben diese Stufe erreicht? Zählen, nicht schätzen.
- Conversion
- Menge der nächsten Stufe geteilt durch Menge dieser Stufe. Immer paarweise zwischen benachbarten Stufen – und einmal über die gesamte Strecke.
- Verweildauer
- Median der Tage, die ein Vorgang in der Stufe verbracht hat. Der Median ist robust gegen einzelne Dauerläufer.
- Antwortzeit
- Zeit von Eingang der Anfrage bis zur ersten persönlichen Reaktion, ebenfalls als Median. Automatische Eingangsbestätigungen zählen nicht.
- Verlustgründe
- Je verlorenem Vorgang ein Grund aus einer festen Liste (z. B. kein Bedarf, Zeitpunkt, Budget, Wettbewerber, keine Reaktion, intern abgebrochen). Freitext nur als Ergänzung.
3. Ein Mini-Beispiel (fiktiv)
| Stufe | Menge | Conversion zur nächsten Stufe |
|---|---|---|
| Anfragen | 100 | 30 % (30 von 100 qualifiziert) |
| Qualifiziert | 30 | 50 % (15 von 30 mit Angebot) |
| Angebote | 15 | 20 % (3 von 15 gewonnen) |
| Abschlüsse | 3 | Gesamt: 3 % (3 von 100) |
Auf den ersten Blick ist die Angebotsstufe mit 20 % die schwächste. Aber Vorsicht: Eine niedrige Quote an einer Stufe sagt noch nicht, dass die Ursache dort liegt. Vielleicht wurden in der Qualifikation zu viele unpassende Anfragen durchgelassen – dann zeigt sich das Problem erst beim Angebot, entsteht aber eine Stufe früher. Vielleicht ist die Verweildauer in der Angebotsstufe hoch, weil Angebote versendet, aber nie besprochen werden. Die Quote zeigt, wo du hinsehen musst. Sie zeigt nicht, was du ändern musst.
4. Der diagnostische Entscheidungsbaum
Der Baum führt von der Beobachtung zur Hypothese. Er endet nie bei einer Ursache, sondern immer bei einer überprüfbaren Annahme und einer Frage, die du im Interview oder im Test klärst.
FrageStammen alle Zahlen aus derselben Kohorte und ist der Vertriebszyklus für sie abgelaufen?
- Nein: Stopp. Erst Kohorte festlegen und Messzeitpunkt abwarten – sonst vergleichst du Anfragen von heute mit Abschlüssen von gestern.
- Ja:
FrageIst die Menge in der ersten Stufe (Anfragen) zu klein, um die Zielmenge rechnerisch überhaupt zu erreichen?
- Ja: HypotheseMengenengpass am Eingang. Prüfen: Herkunft der Anfragen, Reaktion auf Bestandskunden, aufgebaute Nachfrage. Vorsicht: Erst prüfen, ob spätere Stufen die vorhandene Menge überhaupt verarbeiten.
- Nein:
FrageLiegt die Median-Antwortzeit auf neue Anfragen über einem Arbeitstag oder fehlt die Messung ganz?
- Ja: HypotheseReaktionsengpass. Prüfen: Wer sieht neue Anfragen wann, gibt es eine Vertretung, wird die erste Reaktion protokolliert.
- Nein:
FrageWelche Stufe zeigt gleichzeitig die niedrigste Conversion UND die längste Median-Verweildauer?
- Anfrage → qualifiziert: HypotheseQualifizierungsengpass. Prüfen: Stimmen Zielgruppe und Botschaft, gibt es feste Qualifizierungsfragen, wird „nicht passend“ sauber erfasst?
- Qualifiziert → Angebot: HypotheseBedarfsklärungsengpass. Prüfen: Wird der Entscheider erreicht, ist der Bedarf schriftlich bestätigt, dauert die Angebotserstellung zu lange?
- Angebot → Entscheidung / Abschluss: HypotheseEntscheidungsengpass. Prüfen: Fehlt ein terminierter nächster Schritt, gibt es einen Verlustgrund „keine Reaktion“, sind Konditionen oder Alternativen unklar?
- Keine Stufe fällt eindeutig auf: HypotheseKein Stufenengpass belegt. Prüfen: Verlustgründe nach Häufigkeit, Vergleich mit einer zweiten Kohorte, Datenqualität der Stufenzuordnung.
Jeder Endknoten ist eine Hypothese – keine Diagnose. Sie wird erst durch Interviews und den priorisierten Test (siehe unten) bestätigt oder verworfen.
5. Warum eine Quote keinen Engpass beweist
- Eine Stufe kann schwach aussehen, weil die Stufe davor zu großzügig war. Die Quote misst dann Qualifikationsfehler, nicht Angebotsqualität.
- Eine Stufe kann stark aussehen, weil dort nur noch Selbstläufer ankommen – und die eigentliche Auswahl vorher stillschweigend passiert ist.
- Kleine Kohorten schwanken. Bei 15 Angeboten verändert ein einziger Abschluss die Quote um fast sieben Prozentpunkte.
- Externe Ereignisse (Saison, Preisänderung, Personalwechsel) wirken auf einzelne Kohorten. Vergleiche mindestens zwei Kohorten, bevor du ein Muster nennst.
Deshalb ist die Diagnose zweistufig: Erst zeigt die Zahl, wo du suchst. Dann bestätigt oder widerlegt ein Gespräch oder ein Test die Hypothese.
6. Interviewfragen
An das Team
- Wann entscheidest du, dass eine Anfrage qualifiziert ist – und was fragst du dafür konkret?
- Was passiert nach dem Versand eines Angebots? Gibt es einen festen Termin zur Besprechung?
- Bei welchen verlorenen Deals der letzten Kohorte war der Grund schon vor dem Angebot erkennbar?
- Welche Information fehlt dir am häufigsten, wenn ein Kunde nicht entscheidet?
An verlorene Kunden (drei bis fünf Gespräche reichen für erste Muster)
- Was hat den Ausschlag gegeben – und wann im Prozess war das klar?
- Gab es einen Punkt, an dem du eine Antwort oder Unterlage vermisst hast?
- Hätte eine andere Reihenfolge oder ein anderer Ansprechpartner etwas geändert?
7. Priorisierter Testplan
Aus jeder Hypothese wird ein Test mit Kennzahl, Zeitraum und Abbruchkriterium. Priorisiere nach erwartetem Effekt und Aufwand; teste eine Sache pro Stufe, nicht drei gleichzeitig.
| Hypothese | Test | Kennzahl | Zeitraum | Abbruch, wenn |
|---|---|---|---|---|
| Angebote werden versendet, nicht besprochen | Jedes Angebot nur mit Besprechungstermin versenden | Abschlussquote der Kohorte, Verweildauer „Angebot“ | Eine Monatskohorte, gemessen nach 90 Tagen | Termin wird von > 50 % der Kunden abgelehnt |
| Qualifikation lässt unpassende Anfragen durch | Vier feste Qualifikationsfragen vor jedem Angebot | Anteil Angebote an qualifizierten Anfragen; Verlustgrund „kein Bedarf“ | Eine Monatskohorte | Anzahl Angebote sinkt, Abschlüsse sinken ebenfalls |
| Späte Reaktion kostet Anfragen | Reaktion innerhalb eines definierten Zeitfensters, ein Verantwortlicher | Median Antwortzeit; Qualifizierungsquote | Vier Wochen | Antwortzeit sinkt, Qualifizierungsquote bleibt unverändert |
Das Arbeitsblatt unten enthält Spalten für Kohorte, Stufe, Menge, Conversion, Verweildauer, Antwortzeit, Verlustgründe, Hypothese und Test – als CSV, die du in jeder Tabellenkalkulation öffnen kannst.
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