Grundlage und Grenzen dieser Analyse
Diese Analyse verwendet ausschließlich die vier Recruiting-Fälle, die im Peak-Atlas-Register dokumentiert und mit Kampagnenauswertungen der Auftraggeber belegt sind. Sie sind keine Stichprobe eines Marktes, sondern beobachtete Einzelfälle mit unterschiedlichen Kanälen, Zielgruppen und Messgrößen. Daraus lässt sich lernen, wie Kennzahlen zu lesen sind – nicht, was „normal“ ist.
Die Kette: sechs Größen, die nicht dasselbe sind
- Kandidatenreichweite
- Wie viele Menschen die Ausschreibung erreicht hat – Empfänger eines Newsletters, Kontakte einer Kampagne. Sagt nichts darüber, ob jemand hingesehen hat.
- Öffnungen / Öffnungsrate
- Wie viele Empfänger eine E-Mail geöffnet haben, bezogen auf die Empfänger dieser E-Mail. Technisch gemessen, je nach Mailprogramm ungenau, nie auf die Gesamtreichweite mehrerer Kanäle übertragbar.
- Klicks / Klickrate
- Wie oft ein Link geklickt wurde. Ob als Klicks pro Empfänger, pro Öffner oder als eindeutige Personen gezählt wird, unterscheidet sich je Quelle – und macht Klickraten verschiedener Kampagnen oft unvergleichbar.
- Reaktionen
- Antworten, Rückfragen, Kontaktaufnahmen. In den vorliegenden Fällen nicht als eigene Größe dokumentiert.
- Bewerbungen
- Eingegangene Bewerbungen auf die Position. In nur einem der vier Fälle beziffert.
- Besetzung
- Die Stelle wurde besetzt. In zwei Fällen dokumentiert – als Ergebnis, nicht als Zahl.
Die vier Fälle im Originalumfang
| Fall | Kandidatenreichweite | Öffnungen | Klicks | Reaktionen | Bewerbungen | Besetzung |
|---|---|---|---|---|---|---|
| SLK-Kliniken Einzige Quelle mit bezifferten Bewerbungen. Seitenaufrufe sind keine Personen. | zwei Newsletter-Kampagnen, Empfängerzahl nicht beziffert; 1.574 Seitenaufrufe | bis zu 52,9 % (Höchstwert einer Aussendung) | nicht dokumentiert | nicht dokumentiert | 13 aktive Bewerbungen | nicht dokumentiert (Bewerber-Pool, keine Einstellung genannt) |
| Universitätsspital Zürich Die 5 % sind nicht mit der Klickrate eines anderen Falls vergleichbar, weil unklar ist, ob pro Empfänger, pro Öffner oder als eindeutige Personen gezählt wurde. | 9.947 erreichte potenzielle Kandidaten (E-Mail + Social Media) | 36 % (E-Mail) | 5 % – Bezugsgröße in der Quelle nicht spezifiziert | nicht dokumentiert | nicht dokumentiert | Stelle besetzt (Innere Medizin) |
| MEDICLIN Zwei Angebote getrennt gezählt. Eine Prozentzahl wäre Klicks pro Empfänger, keine Unique-Klickrate. | 7.192 Empfänger | nicht dokumentiert | 418 + 79 = 497 Link-Klicks (Klicks, keine Personen) | nicht dokumentiert | nicht dokumentiert | nicht Gegenstand (Stipendienangebote, keine Stelle) |
| Privatklinik Wyss Eigene Kampagne mit eigener Bezugsgröße – nicht mit den 5 % des USZ-Falls zu verrechnen. | 9.404 erreichte potenzielle Kandidaten | 43 % | 3,2 % | nicht dokumentiert | nicht dokumentiert | Stelle besetzt (Assistenzarzt Psychiatrie/Neurologie) |
Die Tabelle zeigt, was je Fall dokumentiert ist – und lässt leer, was nicht dokumentiert ist. Die Lücken sind der wichtigste Teil der Tabelle.
Vier Fälle aus dem Gesundheitswesen, jeweils mit eigenem Format, eigener Kanalmischung und eigenem Zeitraum: Das ist eine Sammlung beobachteter Einzelfälle, keine repräsentative Marktstudie. Es gibt keine Grundgesamtheit, keine Zufallsauswahl und keine einheitliche Erhebung. Daraus lässt sich lesen lernen – nicht hochrechnen.
Was du nicht vergleichen darfst
- Die Klickrate von 5 % beim Universitätsspital Zürich ist in der Quelle ohne Bezugsbasis angegeben. Die Klickrate von 3,2 % bei der Privatklinik Wyss stammt aus einer anderen Kampagne mit anderem Format. Beide Werte nebeneinander zu stellen und „5 ist besser als 3,2“ zu folgern, ist unzulässig – die Nenner sind nicht bekannt bzw. nicht identisch.
- Die Öffnungsrate von 36 % (Zürich) bezieht sich ausdrücklich auf den E-Mail-Anteil, nicht auf die kombinierte Reichweite von 9.947 aus E-Mail und Social Media. Sie kann nicht mit den 43 % (Wyss, Newsletter-Sponsoring) oder den bis zu 52,9 % (SLK, zwei Sendungen) verrechnet werden, ohne die Kampagnenstruktur zu kennen.
- Die 497 Link-Klicks bei MEDICLIN sind Klicks, keine Personen; Mehrfachklicks und Klicks auf beide Angebote können enthalten sein. Ein Verhältnis zu den 7.192 Empfängern ist deshalb keine Unique-Klickrate.
- 13 Bewerbungen (SLK) sind keine Einstellungen. Zwei besetzte Stellen (Zürich, Wyss) sind keine Bewerbungszahlen. Reichweite, Bewerbung und Besetzung stehen in keinem der Fälle als durchgängige Kette zur Verfügung.
Kennzahlen-Leseschlüssel
Wenn dir eine Recruiting-Kennzahl vorgelegt wird – von einer Agentur, einem Jobportal oder aus dem eigenen Haus –, stelle diese fünf Fragen, bevor du sie bewertest:
- 01Was ist der Zähler? Personen, Öffnungen, Klicks, Bewerbungen – oder Ereignisse, die mehrfach pro Person auftreten können?
- 02Was ist der Nenner? Empfänger, Öffner, Seitenaufrufe, Gesamtreichweite über mehrere Kanäle?
- 03Welcher Zeitraum? Eine Sendung, eine Kampagne, ein Quartal?
- 04Welche Stufe der Kette ist es – und welche Stufen fehlen zwischen dieser Zahl und einer besetzten Stelle?
- 05Ist die Zahl aus derselben Quelle und mit derselben Definition erhoben wie die, mit der sie verglichen werden soll?
Eine Kennzahl, die diese fünf Fragen beantwortet, ist lesbar. Eine, die sie offenlässt, ist eine Zahl – nicht mehr. Wie du aus deinen eigenen Kampagnen vergleichbare Werte aufbaust, beschreibt der Artikel „Eigene Benchmarks aufbauen“.