Ne každý produkt snese reklamu
Marže, míra vratek a náklady na dopravu se výrazně liší. Plošná propagace sortimentu spaluje příspěvek na úhradu u nesprávných položek.
E-commerce a obchod
Mezi srovnáním a nákupem je víc než jedno kliknutí.
E-shopy, D2C značky, obchodníci a výrobci s přímým prodejem působí na trhu s vysokou konkurencí a těsnými maržemi. Rozhoduje, které produkty se propagují, jakou hodnotu má zákazník v čase a kde se ztrácí příspěvek na úhradu.
Nechat analyzovat shop
Úvodní rozhovor – podíváme se na výběr sortimentu, příspěvek na úhradu a opakovaný nákup.
Obchodní model
Čím je obchod zvláštní
Rozhoduje druhý nákup
Při těsné marži často vydělá až opakovaný nákup. Bez pohledu na míru opakovaných nákupů je každé hodnocení kampaně neúplné.
Srovnání probíhá před e-shopem
Zákazníci srovnávají produkty, ceny a alternativy dřív, než otevřou e-shop. Tato fáze spolurozhoduje o tom, kdo vůbec přichází v úvahu.
Tři úzká místa
Na čem to typicky vázne
Hodnocení podle obratu místo příspěvku na úhradu
Kampaně vypadají dobře, dokud se neodečtou vratky, doprava a nákupní cena.
Sortiment bez priorit
Všechny položky běží jako rovnocenné. Produkty s marží a potenciálem opakovaného nákupu nedostávají víc pozornosti než doprodeje.
Žádný plán po prvním nákupu
Po objednávce následuje jen e-mail o odeslání. Příležitost, načasování a obsah pro druhý nákup nejsou stanovené.
Výchozí body
Kde začínáme
- 01
Seřadit sortiment podle příspěvku
Položky se seskupují podle marže, vratek a potenciálu opakovaného nákupu – to řídí, co se propaguje.
- 02
Zviditelnit příspěvek na úhradu
Hodnocení kampaní na základě veličin, na kterých ve firmě opravdu záleží.
- 03
Plánovat opakovaný nákup
Příležitosti, načasování a obsah po prvním nákupu jsou stanovené, ne improvizované.
- 04
Obsloužit fázi srovnávání
Obsah a reklamy pro otázky, které padají před nákupem – vhodnost, rozdíly, použití.
Výstupy
Co bude na konci
Seskupení sortimentu
Skupiny položek podle příspěvku a role v sortimentu jako podklad pro rozpočtová rozhodnutí.
Logika hodnocení
Definice veličin, které rozhodují o pokračování nebo zastavení opatření.
Plán opakovaných nákupů
Příležitosti, načasování a odpovědnosti po prvním nákupu.
Plán kanálů: vyhledávání & AI asistenti
Které nákupní situace běží přes reklamy a na které otázky odpovídá obsah.
Zdokumentované případy
Zdokumentované případy z obchodu a D2C
Tři projekty z online obchodu s vždy odvedenou prací.
Jurassic Fruit, YIONN a Lill’s: výkonnostní práce v e-commerce. Uvedené hodnoty pocházejí z příslušných případových studií; další služby poskytnuty nebyly.
Příklad
Ukázkový scénář (žádný klientský případ)
E-shop propaguje celý sortiment rovnoměrně a hodnotí kampaně podle obratu. Vratky a nákupní ceny se objeví až v měsíčním vyhodnocení.
- Rozpočet jde do skupin položek s udržitelným příspěvkem na úhradu
- Kampaně se hodnotí podle příspěvku, ne podle obratu
- Druhý nákup má stanovenou příležitost a načasování
Tři diagnostické otázky
Tři otázky před rozhovorem
Kdo zná tato čísla, může v úvodním rozhovoru rozhodnout hned.
- Které skupiny položek po vratkách a dopravě skutečně přinášejí příspěvek na úhradu?
- Jaká je vaše míra opakovaných nákupů během dvanácti měsíců?
- Podle jaké veličiny dnes rozhodujete, zda kampaň poběží dál?
Co neděláme
Co neděláme
Nepřebíráme nákup ani logistiku a neslibujeme žádný obrat.
- Žádné poradenství k cenám ani nákupu
- Žádná tvrzení o dosažitelném podílu nákladů na reklamu bez vašich čísel
Časté otázky
Jasně zodpovězeno.
Kampaně děláme interně.
Dobře. Pak jde o podklady pro rozhodnutí: které položky dostanou rozpočet a podle jaké veličiny se hodnotí. Realizace může zůstat u vás.
Naše marže je těsná. Vyplatí se to?
Jen pokud to unese opakovaný nákup nebo košík. Pokud ne, řekneme to – a nejdřív se podíváme na sortiment a příspěvek na úhradu.
Co mění AI asistenti v nákupním procesu?
Část srovnávání se přesouvá do rozhovorů s asistenty. Proto tuto fázi řešíme odděleně od samotného hledání nákupu.
