1. Stejná kohorta, stejná období
Typická chyba v diagnóze úzkého hrdla se stane ještě před prvním číslem: dávají se do poměru počty z různých období. Nabídky tohoto měsíce pocházejí z poptávek předchozího měsíce; uzavřené obchody tohoto měsíce z nabídek před šesti týdny. Míra z takových čísel měří kalendář, ne prodej.
Proto diagnóza pracuje s kohortou: všechny poptávky z uzavřeného období – například měsíce nebo čtvrtletí – a jejich cesta až do dneška. Období musí být dost daleko v minulosti, aby padla většina rozhodnutí. Když tvůj prodejní cyklus trvá 60 dní, sleduj kohortu, která je stará alespoň 90 dní.
2. Co měříš v každé fázi
- Počet v každé fázi
- Kolik případů kohorty dosáhlo této fáze? Počítat, ne odhadovat.
- Konverze
- Počet v další fázi dělený počtem v této fázi. Vždy v párech mezi sousedními fázemi – a jednou přes celou trasu.
- Doba setrvání
- Medián dnů, které případ strávil ve fázi. Medián je odolný vůči jednotlivým extrémně dlouhým případům.
- Doba odezvy
- Čas od přijetí poptávky do první osobní reakce, rovněž jako medián. Automatická potvrzení přijetí se nepočítají.
- Důvody ztráty
- Ke každému ztracenému případu jeden důvod z pevného seznamu (např. žádná potřeba, načasování, rozpočet, konkurence, žádná reakce, interně zrušeno). Volný text jen jako doplněk.
3. Mini příklad (smyšlený)
| Stupeň | Množství | Konverze do další fáze |
|---|---|---|
| Poptávky | 100 | 30 % (30 ze 100 kvalifikovaných) |
| Kvalifikováno | 30 | 50 % (15 z 30 s nabídkou) |
| Nabídky | 15 | 20 % (3 z 15 vyhraných) |
| Uzavřené obchody | 3 | Celkem: 3 % (3 ze 100) |
Na první pohled je fáze nabídky s 20 % nejslabší. Ale pozor: nízká míra v jedné fázi ještě neříká, že příčina leží právě tam. Možná kvalifikace propustila příliš mnoho nevhodných poptávek – pak se problém ukáže až u nabídky, ale vzniká o fázi dříve. Možná je doba setrvání ve fázi nabídky vysoká, protože se nabídky posílají, ale nikdy neprobírají. Míra ukazuje, kam se máš podívat. Neukazuje, co máš změnit.
4. Diagnostický rozhodovací strom
Strom vede od pozorování k hypotéze. Nikdy nekončí u příčiny, ale vždy u ověřitelného předpokladu a otázky, kterou si vyjasníš v rozhovoru nebo testu.
OtázkaPocházejí všechna čísla ze stejné kohorty a uplynul pro ni prodejní cyklus?
- Ne: Stop. Nejdřív stanov kohortu a počkej na okamžik měření – jinak porovnáváš dnešní poptávky se včerejšími uzavřenými obchody.
- Ano:
OtázkaJe počet v první fázi (poptávky) příliš malý na to, aby se cílový počet vůbec dal početně dosáhnout?
- Ano: HypotézaÚzké hrdlo v počtu na vstupu. Prověř: původ poptávek, reakci na stávající zákazníky, vybudovanou poptávku. Pozor: nejdřív prověř, jestli pozdější fáze dokážou stávající počet vůbec zpracovat.
- Ne:
OtázkaJe medián doby odezvy na nové poptávky delší než jeden pracovní den, nebo měření úplně chybí?
- Ano: HypotézaÚzké hrdlo v reakci. Prověř: Kdo vidí nové poptávky a kdy, existuje zástup, protokoluje se první reakce.
- Ne:
OtázkaKterá fáze ukazuje zároveň nejnižší konverzi A nejdelší medián doby setrvání?
- Poptávka → kvalifikovaná: HypotézaÚzké hrdlo v kvalifikaci. Prověř: Sedí cílová skupina a sdělení, existují pevné kvalifikační otázky, eviduje se „nevhodné“ čistě?
- Kvalifikovaná → nabídka: HypotézaÚzké hrdlo ve zjištění potřeby. Prověř: Dostane se k rozhodovateli, je potřeba písemně potvrzená, trvá příprava nabídky příliš dlouho?
- Nabídka → rozhodnutí / uzavření: HypotézaÚzké hrdlo v rozhodnutí. Prověř: Chybí naplánovaný další krok, existuje důvod ztráty „žádná reakce“, jsou nejasné podmínky nebo alternativy?
- Žádná fáze jednoznačně nevyčnívá: HypotézaÚzké hrdlo ve fázi není prokázané. Prověř: důvody ztráty podle četnosti, srovnání s druhou kohortou, kvalitu dat v přiřazení fází.
Každý koncový uzel je hypotéza – ne diagnóza. Potvrdí nebo vyvrátí ji až rozhovory a prioritizovaný test (viz níže).
5. Proč míra nedokazuje úzké hrdlo
- Fáze může vypadat slabě, protože fáze před ní byla příliš velkorysá. Míra pak měří chyby kvalifikace, ne kvalitu nabídek.
- Fáze může vypadat silně, protože tam dorazí už jen samospády – a skutečný výběr proběhl potichu dřív.
- Malé kohorty kolísají. U 15 nabídek změní jediné uzavření míru skoro o sedm procentních bodů.
- Vnější události (sezóna, změna cen, změna lidí) působí na jednotlivé kohorty. Porovnej alespoň dvě kohorty, než budeš mluvit o vzorci.
Proto je diagnóza dvoustupňová: nejdřív číslo ukáže, kde hledat. Pak rozhovor nebo test hypotézu potvrdí, nebo vyvrátí.
6. Otázky do rozhovorů
Pro tým
- Kdy rozhodneš, že je poptávka kvalifikovaná – a na co se kvůli tomu konkrétně ptáš?
- Co se stane po odeslání nabídky? Je pevný termín na její probrání?
- U kterých ztracených dealů poslední kohorty byl důvod poznat už před nabídkou?
- Která informace ti nejčastěji chybí, když se zákazník nerozhodne?
Pro ztracené zákazníky (na první vzorce stačí tři až pět rozhovorů)
- Co bylo rozhodující – a kdy v procesu to bylo jasné?
- Byl nějaký bod, kdy ti chyběla odpověď nebo podklad?
- Změnilo by něco jiné pořadí nebo jiná kontaktní osoba?
7. Prioritizovaný testovací plán
Z každé hypotézy vznikne test s ukazatelem, obdobím a kritériem ukončení. Prioritizuj podle očekávaného efektu a úsilí; testuj jednu věc na fázi, ne tři najednou.
| Hypotéza | Test | Ukazatel | Období | Ukončit, když |
|---|---|---|---|---|
| Nabídky se posílají, ale neprobírají | Každou nabídku posílat jen s termínem na její probrání | Míra uzavření kohorty, doba setrvání „Nabídka“ | Měsíční kohorta, měřená po 90 dnech | Termín odmítne > 50 % zákazníků |
| Kvalifikace propouští nevhodné poptávky | Čtyři pevné kvalifikační otázky před každou nabídkou | Podíl nabídek na kvalifikovaných poptávkách; důvod ztráty „žádná potřeba“ | Měsíční kohorta | Počet nabídek klesá, uzavřené obchody klesají také |
| Pozdní reakce stojí poptávky | Reakce v definovaném časovém okně, jeden odpovědný člověk | Medián doby odezvy; míra kvalifikace | Čtyři týdny | Doba odezvy klesá, míra kvalifikace zůstává stejná |
Pracovní list níže obsahuje sloupce pro kohortu, fázi, počet, konverzi, dobu setrvání, dobu odezvy, důvody ztráty, hypotézu a test – jako CSV, které otevřeš v jakékoli tabulce.
Ke stažení
K odnesení
Markdown se otevře v každém textovém editoru nebo nástroji na poznámky. Soubory CSV jsou oddělené středníkem a otevřou se rovnou v Excelu, Numbers nebo LibreOffice.
