Problem · Steigende Werbekosten
Jeder Kunde wird teurer. Verdient er das wieder ein?
Steigende Werbekosten sind erst dann ein Problem, wenn neue Kunden ihre Gewinnungskosten nicht mehr zurückverdienen. Rechne aus, wie viele Bestellungen und Monate das dauert.
Plausibilitätscheck
Was kostet ein Kunde? Und wann ist er bezahlt?
Trag die Werte eines typischen Monats ein. Zähle neue Kunden, nicht Bestellungen.
Kosten je neuem Kunden
80,00 €
Ein neuer Kunde braucht 3,6 Bestellungen, bis die Werbekosten verdient sind, bei deinem Kaufrhythmus etwa 21,8 Monate.
CAC = Werbekosten ÷ neue Kunden · Amortisation = CAC ÷ Deckungsbeitrag je Bestellung
Annahmen und Grenzen
- Die Rechnung teilt alle Werbekosten auf Neukunden auf. Werbung, die Bestandskunden erreicht, verteuert den Wert.
- Bestellungen je Kunde sind ein Durchschnitt. Viele Kunden kaufen nur einmal, wenige sehr oft.
- Gehälter und Agenturkosten für Marketing fehlen. Rechne sie dazu, wenn du die vollen Kosten sehen willst.
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Woran du es merkst
Das Budget steigt. Die Neukunden nicht im gleichen Maß.
- Für dieselbe Zahl neuer Kunden brauchst du jedes Quartal mehr Budget.
- Niemand kann sagen, nach wie vielen Bestellungen ein Kunde profitabel wird.
- Kanäle werden nach Klickpreis verglichen, nicht nach den Kosten je gewonnenem Kunden.
Ursachen verstehen
Woher steigende Kosten je Kunde kommen.
- 01
Die Zielgruppe ist ausgeschöpft
- Woran du es merkst
- Die Kosten steigen, während die Reichweite stagniert.
- Warum es passiert
- Die günstigsten Kunden sind gewonnen; jeder weitere ist schwerer zu erreichen.
- Was hilft
- Neue Zielgruppen oder Kanäle mit kleinem Budget testen, bevor das Hauptbudget steigt.
- Grenze
- Tests brauchen Zeit und Budget, bevor sie eine Aussage erlauben.
- 02
Wiederkäufe werden nicht genutzt
- Woran du es merkst
- Die Amortisation dauert länger als ein Jahr.
- Warum es passiert
- Kunden kaufen einmal und kommen nicht wieder, also muss die erste Bestellung alles tragen.
- Was hilft
- Wiederkaufrate messen und gezielt die zweite Bestellung fördern, statt nur neue Kunden zu kaufen.
- Grenze
- Bei Produkten, die man selten kauft, bleibt die erste Bestellung entscheidend.
- 03
Bestandskunden werden mitbezahlt
- Woran du es merkst
- Kampagnen erreichen viele, die ohnehin gekauft hätten.
- Warum es passiert
- Markenbegriffe und Retargeting holen bestehende Kunden ab und verteuern die Neukundenzahl.
- Was hilft
- Neukunden- und Bestandskundenkampagnen getrennt auswerten.
- Grenze
- Eine saubere Trennung ist nicht in jedem Werbekonto möglich.
- 04
Der Deckungsbeitrag ist gesunken
- Woran du es merkst
- Die Kosten je Kunde sind gleich, die Amortisation trotzdem länger.
- Warum es passiert
- Rabatte, Versand oder Einkauf haben den Deckungsbeitrag je Bestellung verringert.
- Was hilft
- Deckungsbeitrag je Bestellung prüfen, bevor du am Werbebudget drehst.
- Grenze
- Manchmal ist die Marge das Problem, nicht die Werbung.
Lösungswege
Kosten je Kunde im Blick behalten.
| Weg | Reicht, wenn | Grenze |
|---|---|---|
| Monatliche Rechnung in einer Tabelle | Du hast ein bis zwei Kanäle und zählst Neukunden aus dem Shop. | Keine Aufteilung nach Kanal oder Kohorte. |
| Auswertung in den Werbekonten | Du willst Klickpreise und Kampagnen innerhalb eines Kanals optimieren. | Jedes Konto sieht nur sich selbst und keine Marge. |
| Analyse der Wiederkäufe nach Kohorten | Du willst wissen, wie viel ein Kunde über die Zeit einbringt. | Braucht saubere Kundendaten über mehrere Monate. |
| Peak One | Du willst Werbeausgaben, Kosten je Kunde und Kanaleffizienz zusammen sehen. | Marketing Payback ist geplant; die Amortisation rechnest du bis dahin mit dem Rechner oben. |
Peak One in Aktion
Von der Ausgabe zum profitablen Kanal.
- AuslöserVerdienen wir an Kunden mehr, als ihre Gewinnung kostet?
- 01 · BudgetSignalAd Spend zeigt, wie viel wofür für Werbung ausgegeben wird.
- 02 · KundeVerständnisBlended CAC zeigt, was ein Kunde im Schnitt kostet.
- 03 · KanalEntscheidungChannel Efficiency und LTV:CAC zeigen, welche Kanäle profitable Kunden bringen.
- 04 · AufgabeAktionDie Budgetverschiebung wird eine Aufgabe in Peak Board, mit Termin für die nächste Prüfung.
Die Apps dazu
In Peak One.
Ad SpendVerfügbarAcquisitionWie viel geben wir wofür für Werbung aus?
Blended CACVerfügbarAcquisitionWas kostet uns ein Kunde im Schnitt?
Channel EfficiencyVerfügbarChannelsWelche Kanäle bringen profitable Kunden?
LTV:CACVerfügbarEconomicsVerdienen wir an Kunden mehr, als ihre Gewinnung kostet?
Marketing PaybackGeplantEconomicsWann haben sich Marketingausgaben zurückverdient?
Drei Schritte
Bevor du das Budget kürzt.
- 01 / 03
Neukunden zählen
Für die letzten drei Monate die Zahl der Erstkäufer und die Werbekosten je Monat notieren.
- 02 / 03
Amortisation rechnen
Mit dem Rechner oben bestimmen, nach wie vielen Monaten ein Neukunde seine Kosten zurückverdient hat.
- 03 / 03
Grenze festlegen
Eine maximale Amortisationsdauer bestimmen, die deine Liquidität tragen kann, und Kanäle darüber prüfen.
Häufige Fragen
Kurz beantwortet.
Was ist ein guter CAC?
Einer, den der Kunde in einer Zeit zurückverdient, die du dir leisten kannst. Entscheidend ist das Verhältnis zum Deckungsbeitrag je Kunde, nicht der absolute Wert.
Soll ich bei steigenden Kosten das Budget kürzen?
Erst prüfen, ob die Amortisation noch passt. Steigende Kosten je Kunde sind tragbar, wenn Kunden entsprechend mehr einbringen. Kürze zuerst Kanäle, deren Kunden nicht wiederkaufen.
Was ist der Unterschied zu einem guten ROAS?
ROAS bewertet einzelne Bestellungen. CAC und Amortisation bewerten Kunden über ihre Lebensdauer. Für die Bestellungsebene gibt es den Break-even-ROAS-Rechner.
Weiter entdecken
Was dazugehört.
- FunktionMarge & DeckungsbeitragDeckungsbeitrag je Produkt und Variante, mit Szenarien und Bestand.Ansehen
- AnwendungsfallKampagnen auswertenJeder Link einer Aktion gekennzeichnet, damit klar wird, welcher Kanal Interessenten bringt.Ansehen
- SoftwarekategorieUTM-Tracking-SoftwareKampagnenlinks, die in der Auswertung zusammenpassen.Ansehen
- ProblemGuter ROAS ohne GewinnDie Kampagnen sehen gut aus, aber nach allen Kosten bleibt nichts.Ansehen
- ProblemKunden kaufen nicht erneutDer erste Kauf klappt, ein zweiter kommt selten.Ansehen
- ProblemZu wenige KundenanfragenDie Leistung stimmt, aber es fragen zu wenige Menschen an.Ansehen
✦ Ein Peak-Prinzip
Wachstum beginnt beim Bestehenden. Nicht beim nächsten Kanal.
Erst ausschöpfen, dann ausbauen
Mehr Probleme
Typische Engpässe in wachsenden Unternehmen, jeweils mit einem Werkzeug zum direkten Ausprobieren, den Ursachen und dem Weg, den Peak One dafür vorsieht.
Löse es einmal. Der Rest folgt.
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