Podstawa i granice tej analizy
Ta analiza wykorzystuje wyłącznie cztery przypadki rekrutacyjne udokumentowane w rejestrze Peak Atlas i potwierdzone analizami kampanii zleceniodawców. Nie są one próbą rynku, lecz obserwowanymi pojedynczymi przypadkami z różnymi kanałami, grupami docelowymi i miarami. Można się z nich nauczyć, jak czytać wskaźniki – a nie tego, co jest „normalne”.
Łańcuch: sześć wielkości, które nie są tym samym
- Zasięg wśród kandydatów
- Do ilu osób dotarło ogłoszenie – odbiorcy newslettera, kontakty kampanii. Nie mówi nic o tym, czy ktoś na nie spojrzał.
- Otwarcia / wskaźnik otwarć
- Ilu odbiorców otworzyło e-mail, w odniesieniu do odbiorców tego e-maila. Mierzone technicznie, zależnie od programu pocztowego niedokładne, nigdy nie do przeniesienia na łączny zasięg kilku kanałów.
- Kliknięcia / współczynnik klikalności
- Jak często link został kliknięty. To, czy liczy się kliknięcia na odbiorcę, na otwierającego czy unikalne osoby, różni się w zależności od źródła – i często sprawia, że wskaźniki klikalności różnych kampanii są nieporównywalne.
- Reakcje
- Odpowiedzi, pytania zwrotne, nawiązania kontaktu. W omawianych przypadkach nie udokumentowane jako osobna wielkość.
- Aplikacje
- Aplikacje, które wpłynęły na stanowisko. Liczbowo podane tylko w jednym z czterech przypadków.
- Obsadzenie stanowiska
- Stanowisko zostało obsadzone. Udokumentowane w dwóch przypadkach – jako wynik, a nie liczba.
Cztery przypadki w pełnym zakresie
| Przypadek | Zasięg wśród kandydatów | Otwarcia | Kliknięcia | Reakcje | Aplikacje | Obsadzenie stanowiska |
|---|---|---|---|---|---|---|
| SLK-Kliniken Jedyne źródło z liczbowo podanymi aplikacjami. Odsłony to nie ludzie. | dwie kampanie newsletterowe, liczba odbiorców nieokreślona; 1 574 odsłony | do 52,9% (najwyższa wartość pojedynczej wysyłki) | nieudokumentowane | nieudokumentowane | 13 aktywnych aplikacji | nieudokumentowane (pula kandydatów, brak informacji o zatrudnieniu) |
| Universitätsspital Zürich 5% nie da się porównać ze wskaźnikiem kliknięć innego przypadku, bo nie wiadomo, czy liczono na odbiorcę, na osobę otwierającą, czy jako unikalne osoby. | Dotarcie do 9947 potencjalnych kandydatów (e-mail + media społecznościowe) | 36% (e-mail) | 5% – podstawa odniesienia nieokreślona w źródle | nieudokumentowane | nieudokumentowane | Stanowisko obsadzone (choroby wewnętrzne) |
| MEDICLIN Dwie oferty liczone osobno. Wartość procentowa oznaczałaby kliknięcia na odbiorcę, a nie unikalny współczynnik kliknięć. | 7192 odbiorców | nieudokumentowane | 418 + 79 = 497 kliknięć w linki (kliknięcia, nie osoby) | nieudokumentowane | nieudokumentowane | nie dotyczy (oferty stypendialne, brak stanowiska) |
| Privatklinik Wyss Osobna kampania z własną wielkością odniesienia – nie należy jej zestawiać z 5% z przypadku USZ. | Dotarcie do 9404 potencjalnych kandydatów | 43 % | 3,2 % | nieudokumentowane | nieudokumentowane | Stanowisko obsadzone (lekarz rezydent psychiatria/neurologia) |
Tabela pokazuje, co jest udokumentowane w każdym przypadku – i zostawia puste to, co nie jest udokumentowane. Luki są najważniejszą częścią tabeli.
Cztery przypadki z ochrony zdrowia, każdy z własnym formatem, własnym miksem kanałów i własnym okresem: to zbiór obserwowanych pojedynczych przypadków, a nie reprezentatywne badanie rynku. Nie ma populacji, losowego doboru ani jednolitego badania. Można się z tego nauczyć czytania – a nie ekstrapolować.
Czego nie wolno ci porównywać
- Wskaźnik kliknięć 5% w Universitätsspital Zürich podano w źródle bez podstawy odniesienia. Wskaźnik kliknięć 3,2% w Privatklinik Wyss pochodzi z innej kampanii w innym formacie. Zestawianie obu wartości i wnioskowanie, że „5 jest lepsze niż 3,2”, jest niedopuszczalne – mianowniki są nieznane lub nie są identyczne.
- Współczynnik otwarć 36% (Zurych) dotyczy wyraźnie części e-mailowej, a nie łącznego zasięgu 9947 z e-maila i mediów społecznościowych. Nie można go zestawiać z 43% (Wyss, sponsoring newslettera) ani z wynikiem do 52,9% (SLK, dwie wysyłki) bez znajomości struktury kampanii.
- 497 kliknięć w link w MEDICLIN to kliknięcia, a nie osoby; mogą obejmować wielokrotne kliknięcia i kliknięcia w obie oferty. Stosunek do 7192 odbiorców nie jest więc unikalnym wskaźnikiem kliknięć.
- 13 aplikacji kandydatów (SLK) to nie zatrudnienia. Dwa obsadzone stanowiska (Zurych, Wyss) to nie liczby aplikacji. W żadnym z przypadków zasięg, aplikacja i obsadzenie nie są dostępne jako ciągły łańcuch.
Klucz do czytania wskaźników
Gdy ktoś przedstawia ci wskaźnik rekrutacyjny – agencja, portal z ofertami pracy albo ktoś z twojej firmy – zadaj te pięć pytań, zanim go ocenisz:
- 01Jaki jest licznik? Osoby, otwarcia, kliknięcia, aplikacje – czy zdarzenia, które mogą wystąpić kilka razy na osobę?
- 02Jaki jest mianownik? Odbiorcy, otwierający, odsłony strony, łączny zasięg w kilku kanałach?
- 03Jaki okres? Jedna wysyłka, jedna kampania, jeden kwartał?
- 04Który to etap łańcucha – i których etapów brakuje między tą liczbą a obsadzonym stanowiskiem?
- 05Czy liczba pochodzi z tego samego źródła i ma tę samą definicję co ta, z którą ma być porównywana?
Wskaźnik, który odpowiada na te pięć pytań, jest czytelny. Taki, który pozostawia je otwarte, jest liczbą – niczym więcej. Jak zbudować porównywalne wartości z własnych kampanii, opisuje artykuł „Zbuduj własne benchmarki”.
