ليس كل منتج يحتمل الإعلان
يختلف الهامش ومعدل المرتجعات وتكاليف الشحن اختلافًا كبيرًا. والإعلان عن التشكيلة بشكل شامل يحرق هامش المساهمة على الأصناف الخاطئة.
التجارة الإلكترونية والتجزئة
بين المقارنة والشراء أكثر من مجرد نقرة.
تعمل المتاجر الإلكترونية وعلامات D2C والتجار والمصنّعون ذوو البيع المباشر في سوق شديدة المنافسة بهوامش ضيقة. والحاسم هو أي المنتجات يُعلن عنها، وكم تبلغ قيمة العميل بمرور الوقت، وأين يضيع هامش المساهمة.
اطلب تحليل متجرك
الاستشارة الأولى: ننظر في اختيار التشكيلة وهامش المساهمة والشراء المتكرر.
نموذج العمل
ما الذي يميّز الأعمال التجارية
الشراء الثاني هو الحاسم
مع الهوامش الضيقة غالبًا لا يُغطّي التكلفة إلا إعادة الشراء. ودون النظر إلى معدل إعادة الشراء يبقى أي تقييم للحملة ناقصًا.
المقارنة تحدث قبل المتجر
يقارن العملاء المنتجات والأسعار والبدائل قبل أن يفتحوا متجرًا. وهذه المرحلة تساهم في تحديد من يُؤخذ في الاعتبار أصلًا.
ثلاث نقاط عنق زجاجة
على ماذا يتوقف الأمر عادةً
التقييم حسب الإيرادات بدلًا من هامش المساهمة
تبدو الحملات جيدة ما دامت المرتجعات والشحن وسعر الشراء لا تُخصم منها.
تشكيلة بلا ترتيب أولويات
كل الأصناف تحظى بالأولوية نفسها. المنتجات ذات الهامش وإمكانية تكرار الشراء لا تحظى باهتمام أكبر من بقايا المخزون.
لا خطة بعد الشراء الأول
بعد الطلب لا يصل سوى بريد الشحن. أما مناسبة الشراء الثاني وتوقيته ومحتواه فغير محددة.
نقاط الانطلاق
من أين نبدأ
- 01
رتّب التشكيلة حسب المساهمة
تُجمَّع الأصناف بحسب الهامش وسلوك الإرجاع وإمكانية تكرار الشراء – وهذا يحدد ما يُروَّج له.
- 02
اجعل هامش المساهمة مرئيًا
تقييم الحملات بناءً على المقاييس المهمة فعلًا في الشركة.
- 03
خطّط لتكرار الشراء
تُحدَّد المناسبات والتوقيتات والمحتوى بعد الشراء الأول بدلًا من الارتجال.
- 04
خدمة مرحلة المقارنة
محتوى وإعلانات للأسئلة التي تُطرح قبل الشراء – الملاءمة والفروق والاستخدام.
المُخرجات
ما يتوفر في النهاية
تجميع التشكيلة
مجموعات الأصناف بحسب المساهمة والدور في تشكيلة المنتجات، كأساس لقرارات الميزانية.
منطق التقييم
تعريف الأرقام التي تحدد استمرار إجراء ما أو إيقافه.
خطة تكرار الشراء
المناسبات والتوقيتات والمسؤوليات بعد الشراء الأول.
خطة قناة البحث ومساعدي الذكاء الاصطناعي
أي مواقف الشراء تمر عبر الإعلانات، وأي الأسئلة يُجاب عنها عبر المحتوى.
حالات موثقة
حالات موثقة من التجارة وD2C
ثلاثة مشاريع من التجارة الإلكترونية مع الخدمة المقدمة في كل منها.
Jurassic Fruit وYIONN وLill’s: أعمال الأداء في التجارة الإلكترونية. القيم الموثقة هناك مأخوذة من دراسات الحالة الخاصة بكل منها؛ ولم تُقدَّم خدمات أخرى.
مثال
سيناريو مثال (ليس حالة عميل)
متجر يروّج لكل تشكيلته بالتساوي ويقيّم الحملات بحسب المبيعات. ولا تظهر المرتجعات وأسعار الشراء إلا في التقرير الشهري.
- تتبع الميزانية مجموعات الأصناف ذات هامش المساهمة المجدي
- تُقيَّم الحملات حسب المساهمة، لا حسب الإيرادات
- للشراء الثاني مناسبة وتوقيت محددان
ثلاثة أسئلة تشخيصية
ثلاثة أسئلة قبل المحادثة
من يعرف هذه الأرقام يستطيع أن يقرر فورًا في الاستشارة الأولى.
- أي مجموعات الأصناف تحقق فعلًا هامش مساهمة بعد المرتجعات والشحن؟
- ما معدل تكرار الشراء لديكم خلال اثني عشر شهرًا؟
- ما المقياس الذي تقررون على أساسه اليوم استمرار الحملة؟
ما لا نفعله
ما لا نفعله
لا نتولى المشتريات ولا الخدمات اللوجستية، ولا نقدّم وعودًا بالإيرادات.
- لا استشارات في التسعير أو المشتريات
- لا تصريحات عن نسب تكاليف الإعلان الممكنة دون أرقامكم
الأسئلة الشائعة
إجابة واضحة.
ندير حملاتنا داخليًا.
جيد. إذن يتعلق الأمر بأسس القرار: أي الأصناف تحصل على ميزانية ووفق أي مقياس تُقيَّم. ويمكن أن يبقى التنفيذ لديكم.
هامشنا ضيق. هل يستحق ذلك؟
فقط إذا كان إعادة الشراء أو سلة التسوق تتحملان ذلك. وإن لم يكن كذلك نقولها – وننظر أولًا في تشكيلة المنتجات وهامش المساهمة.
ما الذي يتغير بسبب مساعدي الذكاء الاصطناعي في عملية الشراء؟
جزء من المقارنة ينتقل إلى المحادثات مع المساعدين الذكيين. لذلك نتناول هذه المرحلة بمعزل عن البحث الفعلي بهدف الشراء.
الخدمات المناسبة
