Základ a hranice této analýzy
Tato analýza používá výhradně čtyři náborové případy zdokumentované v registru Peak Atlas a doložené vyhodnoceními kampaní od zadavatelů. Nejde o vzorek trhu, ale o pozorované jednotlivé případy s různými kanály, cílovými skupinami a metrikami. Lze se z nich naučit, jak metriky číst – ne co je „normální“.
Řetězec: šest veličin, které nejsou totéž
- Dosah na kandidáty
- Kolik lidí inzerát oslovil – příjemci newsletteru, kontakty kampaně. Neříká nic o tom, jestli se na něj někdo podíval.
- Otevření / míra otevření
- Kolik příjemců otevřelo e-mail, vztaženo k příjemcům tohoto e-mailu. Měřeno technicky, podle e-mailového klienta nepřesně, nikdy nepřenositelné na celkový dosah více kanálů.
- Kliknutí / míra prokliku
- Kolikrát se kliklo na odkaz. Zda se počítá jako kliknutí na příjemce, na otevírajícího, nebo jako unikátní osoby, se liší podle zdroje – a míry prokliku různých kampaní pak často nejdou srovnat.
- Reakce
- Odpovědi, doplňující dotazy, navázání kontaktu. V daných případech nezdokumentováno jako samostatná veličina.
- Přihlášky
- Přijaté přihlášky na pozici. Vyčísleno jen v jednom ze čtyř případů.
- Obsazení
- Pozice byla obsazena. Zdokumentováno ve dvou případech – jako výsledek, ne jako číslo.
Čtyři případy v původním rozsahu
| Případ | Dosah na kandidáty | Otevření | Kliknutí | Reakce | Přihlášky | Obsazení |
|---|---|---|---|---|---|---|
| SLK-Kliniken Jediný zdroj s vyčíslenými přihláškami. Zobrazení stránek nejsou lidé. | dvě kampaně v newsletteru, počet příjemců neuveden; 1 574 zobrazení stránek | až 52,9 % (nejvyšší hodnota jedné rozesílky) | nezdokumentováno | nezdokumentováno | 13 aktivních přihlášek | nezdokumentováno (soubor uchazečů, nástup neuveden) |
| Universitätsspital Zürich Těch 5 % nelze srovnat s mírou prokliku jiného případu, protože není jasné, zda se počítalo na příjemce, na otevírající, nebo jako unikátní osoby. | 9 947 oslovených potenciálních kandidátů (e-mail + sociální sítě) | 36 % (e-mail) | 5 % – vztažná veličina ve zdroji neuvedena | nezdokumentováno | nezdokumentováno | Pozice obsazena (vnitřní lékařství) |
| MEDICLIN Dvě nabídky počítané zvlášť. Procento by bylo kliknutí na příjemce, ne míra unikátních kliknutí. | 7 192 příjemců | nezdokumentováno | 418 + 79 = 497 kliknutí na odkaz (kliknutí, ne lidé) | nezdokumentováno | nezdokumentováno | není předmětem (nabídky stipendií, žádná pozice) |
| Privatklinik Wyss Samostatná kampaň s vlastní vztažnou veličinou – nezapočítávat proti 5 % z případu USZ. | 9 404 oslovených potenciálních kandidátů | 43 % | 3,2 % | nezdokumentováno | nezdokumentováno | Pozice obsazena (sekundář psychiatrie/neurologie) |
Tabulka ukazuje, co je u každého případu zdokumentováno – a co zdokumentováno není, nechává prázdné. Mezery jsou nejdůležitější částí tabulky.
Čtyři případy ze zdravotnictví, každý s vlastním formátem, vlastním mixem kanálů a vlastním obdobím: je to sbírka pozorovaných jednotlivých případů, ne reprezentativní studie trhu. Neexistuje základní soubor, náhodný výběr ani jednotné šetření. Lze se z toho naučit číst – ne extrapolovat.
Co nesmíš srovnávat
- Míra prokliku 5 % u Universitätsspital Zürich je ve zdroji uvedena bez vztažné základny. Míra prokliku 3,2 % u Privatklinik Wyss pochází z jiné kampaně s jiným formátem. Postavit obě hodnoty vedle sebe a vyvodit „5 je lepší než 3,2“ je nepřípustné – jmenovatelé nejsou známí, případně nejsou totožní.
- Míra otevření 36 % (Curych) se výslovně týká e-mailové části, ne kombinovaného dosahu 9 947 z e-mailu a sociálních sítí. Bez znalosti struktury kampaně ji nelze započítat proti 43 % (Wyss, sponzoring newsletteru) ani proti až 52,9 % (SLK, dvě rozesílky).
- 497 kliknutí na odkaz u MEDICLIN jsou kliknutí, ne lidé; mohou zahrnovat opakovaná kliknutí i kliknutí na obě nabídky. Poměr ke 7 192 příjemcům proto není míra unikátních kliknutí.
- 13 přihlášek (SLK) nejsou nástupy. Dvě obsazené pozice (Curych, Wyss) nejsou počty přihlášek. Dosah, přihláška a obsazení nejsou v žádném z případů k dispozici jako nepřerušený řetězec.
Klíč ke čtení metrik
Když ti někdo předloží náborovou metriku – agentura, pracovní portál nebo vlastní tým –, polož si těchto pět otázek, než ji začneš hodnotit:
- 01Co je čitatel? Lidé, otevření, kliknutí, přihlášky – nebo události, které se mohou u jedné osoby opakovat?
- 02Co je jmenovatel? Příjemci, otevírající, zobrazení stránek, celkový dosah přes několik kanálů?
- 03Jaké období? Jedna rozesílka, jedna kampaň, jedno čtvrtletí?
- 04O jakou fázi řetězce jde – a které fáze chybí mezi tímto číslem a obsazenou pozicí?
- 05Bylo číslo získáno ze stejného zdroje a se stejnou definicí jako to, se kterým se má srovnávat?
Metrika, která odpoví na těchto pět otázek, je čitelná. Ta, která je nechá otevřené, je jen číslo – nic víc. Jak z vlastních kampaní vytvořit srovnatelné hodnoty, popisuje článek „Vlastní benchmarky“.
