Lección 5: medir el impacto.

Valor de partida

El valor de la métrica antes de la medida: medido, no recordado. Sin valor de partida no hay comparación, solo una impresión.

Definición

Numerador, denominador, periodo, fuente. Si la definición cambia entre el antes y el después, mides la definición, no la medida.

Periodo de comparación

Misma duración, temporada comparable, cerrado. Un trimestre frente a dos semanas no es una comparación.

Cohorte

Casos que comenzaron dentro de un periodo y se siguen hasta una fecha de corte. Solo así comparas trayectorias, no instantáneas.

“Hemos hecho seguimiento de 40 ofertas” es actividad. “De 40 ofertas con seguimiento, 12 se decidieron en un plazo de 14 días” es un resultado. La actividad es fácil de medir y se siente bien. Los resultados son lo que hace el cliente. Mide ambos, pero no los confundas, y deja que solo el resultado decida sobre el éxito de la medida.

Una empresa de software introduce en abril una regla: cada consulta recibe una respuesta personal en un plazo de cuatro horas laborables. En junio, el equipo informa: “Los cierres han subido un 30 %”. Suena bien. La comprobación: ¿valor de partida? En el primer trimestre se ganaron 9 de 120 consultas, es decir, el 7,5 %. ¿Definición? Cierres en relación con las consultas de la cohorte, medidos 60 días después de su entrada. ¿Periodo de comparación? Cohorte de abril–mayo, medida a finales de julio: 13 de 130, es decir, el 10 %. Es una mejora del 7,5 % al 10 %: alrededor de un 33 % relativo, pero 2,5 puntos porcentuales en términos absolutos.

¿Funcionó la regla? La cifra ha cambiado. Pero en el mismo periodo también se simplificó la lista de precios y empezó un nuevo comercial. Sin un diseño que separe estas influencias (por ejemplo, un grupo de comparación en el que la regla no se aplicó, o un arranque escalonado por equipo), “el tiempo de respuesta aumentó los cierres” es una suposición. Una suposición plausible, pero no demostrada. La frase honesta es: “La tasa de cierre de la cohorte subió del 7,5 % al 10 %; la regla de respuesta es uno de tres cambios en el periodo”.

• →Cuando hubo un grupo de comparación que no recibió la medida y que, por lo demás, era comparable.
• →Cuando la medida se introdujo de forma escalonada y el efecto apareció cada vez con la introducción.
• →Cuando retiraste la medida y el efecto desapareció.

Si falta un diseño así, describes el cambio y mencionas las explicaciones alternativas. No es admitir una debilidad, sino la condición para que la próxima decisión se apoye en algo sólido.

1. 01Elige una medida que esté en marcha o planificada.
2. 02Anota el valor de partida, la definición (numerador, denominador, periodo, fuente), el periodo de comparación y la cohorte, antes de mirar el resultado.
3. 03Anota qué otros cambios se producen en el mismo periodo.
4. 04Formula de antemano la frase que dirás si tienes éxito, sin la palabra “porque”, a menos que tengas un diseño para ello.

• →¿Habrías tenido el valor de partida sin esta lección? Si no, cada noticia de éxito hasta ahora era una impresión.
• →¿Has indicado por separado el cambio absoluto y el relativo? Un 33 % relativo y 2,5 puntos porcentuales absolutos son la misma cifra, y parecen completamente distintas.
• →¿Cuál es la explicación alternativa más fuerte, y puedes comprobarla con los datos que tienes?

Con esto termina el itinerario de autoaprendizaje: una hipótesis, una lista semanal, deals limpios, una automatización calculada y un diseño de medición. Cómo crear a partir de ahí tus propios benchmarks se describe en “Crear tus propios benchmarks”.