영업 병목 진단: 어느 단계에서 매출을 잃고 있나요?

단계별 건수

코호트 중 몇 건이 이 단계에 도달했나요? 추정하지 말고 세어 보세요.

전환

다음 단계의 건수를 이 단계의 건수로 나눈 값. 항상 인접한 단계끼리 짝지어 – 그리고 전체 구간에 대해 한 번.

체류 시간

한 건이 해당 단계에 머문 일수의 중앙값. 중앙값은 유독 오래 걸린 건에 휘둘리지 않아요.

응답 시간

문의 접수부터 첫 개인 응답까지 걸린 시간이며, 이것도 중앙값으로 봐요. 자동 접수 확인은 포함하지 않아요.

실패 사유

놓친 건마다 정해진 목록(예: 필요 없음, 시기, 예산, 경쟁사, 무응답, 내부 중단)에서 이유를 하나 골라요. 자유 입력은 보충용으로만 써요.

언뜻 보면 20%인 견적 단계가 가장 약해 보여요. 하지만 주의하세요. 어떤 단계의 전환율이 낮다고 원인이 거기에 있는 건 아니에요. 자격 검토 단계에서 맞지 않는 문의를 너무 많이 통과시켰을 수도 있어요. 그러면 문제는 견적 단계에서 드러나지만, 실제로는 한 단계 앞에서 생긴 거예요. 견적을 보내기만 하고 한 번도 논의하지 않아서 견적 단계에 머무는 시간이 길 수도 있어요. 전환율은 어디를 봐야 하는지 알려 줘요. 무엇을 바꿔야 하는지는 알려 주지 않아요.

트리는 관찰에서 가설로 이어져요. 원인으로 끝나는 법은 없고, 항상 검증 가능한 가정과 인터뷰나 테스트로 확인할 질문으로 끝나요.

• →앞 단계가 너무 관대했다면 어떤 단계가 약해 보일 수 있어요. 그러면 그 비율은 견적 품질이 아니라 검증 실수를 측정해요.
• →어떤 단계가 강해 보이는 건 이미 저절로 성사될 건만 도착하기 때문일 수 있어요 – 실제 선별은 그 전에 조용히 일어난 거예요.
• →작은 코호트는 흔들려요. 견적이 15건이면 한 건만 성사돼도 비율이 7%포인트 가까이 바뀌어요.
• →외부 사건(시즌, 가격 변경, 인력 변동)은 개별 코호트에 영향을 줘요. 패턴이라고 말하기 전에 최소 두 개의 코호트를 비교하세요.

그래서 진단은 두 단계예요. 먼저 숫자가 어디를 찾아볼지 알려 줘요. 그다음 대화나 테스트로 가설을 확인하거나 반박해요.

팀에게

• →언제 문의를 적격하다고 판단하나요? 그리고 이를 위해 구체적으로 무엇을 묻나요?
• →견적을 보낸 뒤에는 무슨 일이 일어나나요? 논의할 날짜가 정해져 있나요?
• →지난 코호트에서 놓친 거래 중, 견적 전에 이미 이유가 보였던 건 무엇인가요?
• →고객이 결정을 내리지 않을 때 가장 자주 부족한 정보는 무엇인가요?

이탈한 고객에게(처음 패턴을 보려면 세다섯 번의 대화면 충분해요)

• →결정적인 계기는 무엇이었고, 과정 중 언제 분명해졌나요?
• →답변이나 자료가 아쉬웠던 순간이 있었나요?
• →순서나 담당자가 달랐다면 무언가 바뀌었을까요?

각 가설은 지표, 기간, 중단 기준을 갖춘 테스트가 돼요. 기대 효과와 공수로 우선순위를 정하고, 단계마다 세 가지를 동시에 말고 한 가지만 테스트하세요.

아래 워크시트에는 코호트, 단계, 수량, 전환율, 체류 기간, 응답 시간, 이탈 사유, 가설, 테스트 열이 있어요. 어떤 스프레드시트에서도 열 수 있는 CSV 파일이에요.