Lição 5: Medir o impacto.

Valor inicial

O valor do indicador antes da ação – medido, não lembrado. Sem valor inicial não há comparação, só uma impressão.

Definição

Numerador, denominador, período, fonte. Se a definição muda entre o antes e o depois, você está medindo a definição, não a ação.

Período de comparação

Mesma duração, temporada comparável, período encerrado. Um trimestre contra duas semanas não é comparação.

Coorte

Processos que começaram em um período e são acompanhados até uma data de corte. Só assim você compara trajetórias, não retratos de um momento.

“Fizemos follow-up de 40 propostas” é atividade. “Das 40 propostas com follow-up, 12 foram decididas em até 14 dias” é resultado. Atividade é fácil de medir e dá uma boa sensação. Resultados são o que o cliente faz. Meça os dois, mas não os confunda – e deixe que só o resultado decida o sucesso da ação.

Uma empresa de software introduz uma regra em abril: toda consulta recebe uma resposta pessoal em até quatro horas úteis. Em junho, a equipe relata: “Os fechamentos aumentaram 30 %.” Parece bom. A verificação: valor inicial? No primeiro trimestre, 9 de 120 consultas foram ganhas, ou seja, 7,5 %. Definição? Fechamentos em relação às consultas da coorte, medidos 60 dias após a entrada. Período de comparação? Coorte de abril–maio, medida no fim de julho: 13 de 130, ou seja, 10 %. Isso é uma melhora de 7,5 % para 10 % – cerca de 33 % em termos relativos, mas 2,5 pontos percentuais em termos absolutos.

A regra funcionou? O número mudou. Mas, no mesmo período, a tabela de preços também foi simplificada e um novo vendedor começou. Sem um desenho que separe essas influências – por exemplo, um grupo de comparação em que a regra não valeu, ou um início escalonado por equipe –, “o tempo de resposta aumentou os fechamentos” é uma suposição. Uma suposição plausível, mas não comprovada. A frase honesta é: “A taxa de fechamento da coorte subiu de 7,5 % para 10 %; a regra de resposta é uma de três mudanças no período.”

• →Quando havia um grupo de comparação que não recebeu a ação e era comparável em todo o resto.
• →Quando a ação foi introduzida de forma escalonada e o efeito apareceu a cada vez junto com a introdução.
• →Quando você suspendeu a ação e o efeito desapareceu.

Sem um desenho desse tipo, você descreve a mudança e cita as explicações concorrentes. Isso não é admitir fraqueza, e sim a condição para que a próxima decisão se apoie em algo sólido.

1. 01Escolha uma ação que esteja em andamento ou planejada.
2. 02Registre o valor inicial, a definição (numerador, denominador, período, fonte), o período de comparação e a coorte – antes de olhar o resultado.
3. 03Anote quais outras mudanças acontecem no mesmo período.
4. 04Formule de antemão a frase que você dirá em caso de sucesso – sem a palavra “porque”, a menos que tenha um desenho para isso.

• →Você teria o valor inicial sem esta lição? Se não, todo relato de sucesso até agora foi uma impressão.
• →Você informou separadamente a variação absoluta e a relativa? 33 % relativos e 2,5 pontos percentuais absolutos são o mesmo número – e causam impressões completamente diferentes.
• →Qual explicação concorrente é a mais forte – e você consegue verificá-la com os dados que já tem?

Com isso termina a trilha de autoaprendizagem: uma hipótese, uma lista semanal, deals bem organizados, uma automação calculada e um desenho de medição. Como construir seus próprios benchmarks a partir disso está descrito em “Construir seus próprios benchmarks”.