Problema · ROAS bom sem lucro
O ROAS está bom. Por que o lucro não fecha?
O ROAS mede receita por euro investido em publicidade, não lucro. Só quando você sabe quanto um pedido rende antes da publicidade, você vê a partir de qual ROAS realmente ganha dinheiro.
Conhecer o limite
Três números. Um ROAS mínimo.
Valor do pedido, custos por pedido sem publicidade e seu ROAS atual. Você pode sobrescrever os números de exemplo.
ROAS de break-even
2,2
Margem de contribuição antes da publicidade: 27,00 € por pedido
Com o seu ROAS, sobram 7,00 € por pedido após custos de publicidade de 20,00 €. Os custos fixos ainda não estão pagos aí.
ROAS de break-even = valor do pedido ÷ (valor do pedido − custos sem publicidade)
Premissas e limites
- O ROAS de break-even vale para um pedido. Os custos fixos ainda não estão cobertos.
- O ROAS da conta de anúncios se baseia na atribuição dela. Ele pode ser maior do que a contribuição real da campanha.
- Recompras não estão incluídas. Se os clientes compram de novo com frequência, o primeiro pedido pode ter margem mais apertada.
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Como você percebe
A conta de anúncios comemora. A análise, não.
- O ROAS está acima da meta, mas o lucro cai assim que o orçamento sobe.
- Todos os produtos são anunciados com o mesmo ROAS-alvo, embora suas margens sejam muito diferentes.
- Somadas, as contas de anúncios e a loja reportam mais receita do que realmente entrou.
Entender as causas
Por que um bom ROAS ainda pode gerar prejuízo.
- 01
Um ROAS-alvo para tudo
- Como você percebe
- Produtos com margem alta e com margem baixa rodam com a mesma meta.
- Por que acontece
- O ROAS de break-even depende da margem de cada produto, não do setor.
- O que ajuda
- Calcular o ROAS de break-even por produto ou grupo de produtos e alinhar as metas a ele.
- Limite
- Para muitos produtos pequenos, basta um cálculo por grupo.
- 02
Faltam os custos depois do clique
- Como você percebe
- O cálculo na conta de anúncios vê apenas receita e custos de publicidade.
- Por que acontece
- Mercadoria, frete, taxas e devoluções não aparecem ali.
- O que ajuda
- Calcular uma vez, com cuidado, os custos por pedido sem publicidade e usá-los como base.
- Limite
- As taxas de devolução variam por campanha; uma média é um começo.
- 03
A receita atribuída é alta demais
- Como você percebe
- Somados, os canais reportam mais receita do que a loja.
- Por que acontece
- Cada plataforma atribui a si pedidos que teriam vindo mesmo sem ela.
- O que ajuda
- Comparar os custos de publicidade com a receita total real, não só com o número da plataforma.
- Limite
- Não existe atribuição exata; analise tendências em vez de valores isolados.
Caminhos de solução
Do ROAS da plataforma ao lucro por pedido.
| Caminho | Basta se | Limite |
|---|---|---|
| ROAS de break-even calculado uma vez em uma planilha | Você tem poucos produtos com margem parecida. | Fica desatualizada assim que preços ou custos mudam. |
| Ajustar as metas na conta de anúncios | Você já conhece o ROAS de break-even por grupo de produtos. | A conta de anúncios continua sem conhecer os custos depois do clique. |
| Ferramenta de relatórios de marketing | Você quer reunir e comparar canais. | Mostra receita e ROAS, raramente a margem por produto. |
| Peak One | Você quer ver o ROAS de break-even por produto e o efeito da publicidade com os mesmos números. | Exige custos limpos por produto; a atribuição das plataformas continua sendo uma estimativa. |
Peak One em ação
Da campanha à decisão de orçamento.
- GatilhoA partir de qual ROAS ganhamos dinheiro?
- 01 · CampanhaSinalO ROAS mostra quais anúncios rendem mais do que custam.
- 02 · ProdutoCompreensãoO ROAS by Product no Peak Break-even ROAS mostra de qual ROAS cada produto precisa.
- 03 · SortimentoDecisãoO ROAS Matrix responde quais produtos vocês podem anunciar.
- 04 · TarefaAçãoRealocar orçamento ou pausar uma campanha vira uma tarefa no Peak Board.
Os apps para isso
Disponível no Peak One.
ROAS de break-evenDisponívelPeak Break-even ROASA partir de qual ROAS ganhamos dinheiro?
ROAS by ProductDisponívelPeak Break-even ROASQual produto precisa de qual ROAS?
ROAS MatrixDisponívelPeak Break-even ROASQuais produtos podemos anunciar?
Marketing EfficiencyDisponívelPeak ProfitA publicidade traz mais do que custa?
ROASDisponívelAcquisitionQual publicidade traz mais do que custa?
Três passos
Antes que o orçamento volte a subir.
- 01 / 03
Calcular os custos por pedido
Somar mercadoria, frete, embalagem, taxas de pagamento e parcela de devoluções para um pedido médio.
- 02 / 03
Definir o limite
Determinar o ROAS de break-even com o cálculo acima e anotá-lo para cada grupo de produtos.
- 03 / 03
Revisar as campanhas abaixo dele
Pausar cada campanha abaixo do limite ou conduzi-la conscientemente como aquisição de clientes novos com meta de recompra.
Perguntas frequentes
Respondido em poucas palavras.
O que é um bom ROAS?
Um que esteja acima do seu ROAS de break-even. Quem o define é a sua margem: quanto menos um pedido rende antes da publicidade, maior o ROAS precisa ser. Valores de referência genéricos não ajudam aqui.
Qual a diferença entre ROAS e POAS?
O ROAS divide a receita pelos custos de publicidade. O POAS divide o lucro pelos custos de publicidade e, assim, considera os custos do pedido. O ROAS de break-even traduz isso de volta para o número que sua conta de anúncios conhece.
Uma campanha pode rodar abaixo do ROAS de break-even?
Sim, se ela trouxer clientes novos que comprovadamente compram de novo. Nesse caso, você precisa comparar o custo por cliente novo com a margem de contribuição dele ao longo de vários pedidos.
Continuar explorando
O que faz parte.
- FunçãoMargem & margem de contribuiçãoMargem de contribuição por produto e variante, com cenários e estoque.Ver
- Categoria de softwareSoftware de margem de contribuiçãoSaber o que sobra por produto depois de todos os custos variáveis.Ver
- Caso de usoAvaliar campanhasCada link de uma ação identificado, para deixar claro qual canal traz interessados.Ver
- ProblemaCustos de publicidade crescentesCada novo cliente custa mais, e ninguém sabe quando esse custo se paga.Ver
- ProblemaReceita sem lucroMais receita, mas no fim do mês quase nada sobra.Ver
- ProblemaRentabilidade de produtos pouco claraVocê sabe o que vende, mas não quanto ganha com isso.Ver
✦ Um princípio Peak
Relevância antes de volume. O que importa fica visível.
Curado, não infinito
Mais problemas
Gargalos típicos em empresas em crescimento, cada um com uma ferramenta para testar na hora, as causas e o caminho que o Peak One prevê para resolvê-lo.
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