Перейти к содержанию
Peak Atlas

Проблема · Хороший ROAS без прибыли

ROAS в порядке. Почему не сходится прибыль?

ROAS измеряет выручку на рекламный евро, а не прибыль. Только когда вы знаете, сколько заказ приносит до рекламы, вы видите, с какого ROAS вы вообще зарабатываете.

Рассчитать безубыточный ROASПонять причины

Знать порог

Три числа. Минимальный ROAS.

Стоимость заказа, затраты на заказ без рекламы и ваш текущий ROAS. Примерные цифры можно перезаписать.

Нетто, без НДС, после скидки.

€

Товар, доставка, упаковка, платёжные комиссии, доля возвратов.

€

Выручка, делённая на расходы на рекламу, напр. 3,0.

Безубыточный ROAS

2,2

Маржинальный доход до рекламы 27,00 € на заказ

При вашем ROAS с каждого заказа остаётся 7,00 € после расходов на рекламу 20,00 €. Постоянные затраты в нём ещё не оплачены.

Безубыточный ROAS = стоимость заказа ÷ (стоимость заказа − затраты без рекламы)

Допущения и ограничения

  • Безубыточный ROAS относится к одному заказу. Постоянные затраты ещё не покрыты.
  • ROAS из рекламного кабинета основан на его атрибуции. Он может быть выше реального вклада кампании.
  • Повторные покупки не учтены. Если клиенты часто покупают повторно, первый заказ может быть скромнее.

Ваши данные остаются в этом браузере. Ничего не сохраняется и не отправляется.

Как это заметить

Рекламный кабинет празднует. А анализ — нет.

  • ROAS выше цели, но прибыль падает, как только растёт бюджет.
  • Все товары рекламируются с одним целевым ROAS, хотя их маржа сильно различается.
  • Рекламные кабинеты и магазин вместе сообщают о большей выручке, чем поступило на самом деле.

Понять причины

Почему хороший ROAS всё равно может приносить убыток.

  1. 01

    Один целевой ROAS для всего

    Как это заметить
    Высоко- и низкомаржинальные товары идут с одной и той же целью.
    Почему это происходит
    Безубыточный ROAS зависит от маржи товара, а не от отрасли.
    Что помогает
    Рассчитать безубыточный ROAS по товару или группе товаров и ориентировать цели на него.
    Граница
    Для очень многих мелких товаров достаточно одного расчёта на группу.
  2. 02

    Нет затрат после клика

    Как это заметить
    Расчёт в рекламном кабинете видит только выручку и расходы на рекламу.
    Почему это происходит
    Товар, доставка, комиссии и возвраты там не отражаются.
    Что помогает
    Один раз аккуратно посчитать затраты на заказ без рекламы и взять их за основу.
    Граница
    Доля возвратов колеблется от кампании к кампании; среднее — это начало.
  3. 03

    Атрибутированная выручка завышена

    Как это заметить
    Каналы вместе сообщают о большей выручке, чем магазин.
    Почему это происходит
    Каждая площадка приписывает себе заказы, которые пришли бы и без неё.
    Что помогает
    Сопоставлять расходы на рекламу с реальной общей выручкой, а не только с цифрой площадки.
    Граница
    Точной атрибуции не существует; проверяйте тренды, а не отдельные значения.

Варианты решения

От ROAS площадки к прибыли на заказ.

Пути решения при хорошем ROAS без прибыли в сравнении
ПутьДостаточно, еслиГраница
Безубыточный ROAS один раз в таблицеУ вас немного товаров с похожей маржой.Устаревает, как только меняются цены или затраты.
Скорректировать цели в рекламном кабинетеВы уже знаете безубыточный ROAS по группам товаров.Рекламный кабинет по-прежнему не знает затрат после клика.
Инструмент маркетинговой отчётностиВы хотите свести каналы вместе и сравнить.Показывает выручку и ROAS, но редко маржу по товарам.
Peak OneВы хотите видеть безубыточный ROAS по товарам и эффект рекламы на одних и тех же цифрах.Нужны чистые затраты по каждому товару; атрибуция площадок остаётся оценкой.

Peak One в действии

От кампании к решению по бюджету.

  1. ТриггерПри каком ROAS мы зарабатываем?
  2. 01 · КампанияСигналROAS показывает, какая реклама приносит больше, чем стоит.
  3. 02 · ТоварПониманиеROAS by Product в Peak Break-even ROAS показывает, какой ROAS нужен какому товару.
  4. 03 · АссортиментРешениеROAS Matrix отвечает, какие товары вам можно рекламировать.
  5. 04 · ЗадачаДействиеПерераспределение бюджета или пауза кампании становится задачей в Peak Board.
Результат: Рекламный бюджет идёт в товары, маржа которых может его выдержать.

Подходящие приложения

Доступно в Peak One.

Три шага

Прежде чем бюджет снова вырастет.

  1. 01 / 03

    Рассчитать затраты на заказ

    Сложить товар, доставку, упаковку, платёжные комиссии и долю возвратов для среднего заказа.

  2. 02 / 03

    Задать порог

    Определить безубыточный ROAS расчётом выше и записать его для каждой группы товаров.

  3. 03 / 03

    Проверить кампании ниже порога

    Каждую кампанию ниже порога поставить на паузу или сознательно вести как привлечение новых клиентов с целью повторной покупки.

Частые вопросы

Кратко.

Какой ROAS считается хорошим?

Тот, что выше вашего безубыточного ROAS. Его определяет ваша маржа: чем меньше заказ приносит до рекламы, тем выше должен быть ROAS. Общие ориентиры здесь не помогают.

В чём разница между ROAS и POAS?

ROAS делит выручку на расходы на рекламу. POAS делит прибыль на расходы на рекламу и тем самым учитывает затраты на заказ. Безубыточный ROAS переводит это обратно в число, которое знает ваш рекламный кабинет.

Может ли кампания работать ниже безубыточного ROAS?

Да, если она приводит новых клиентов, которые доказуемо покупают повторно. Тогда затраты на нового клиента нужно сопоставлять с его маржинальным доходом за несколько заказов.

Открывать дальше

Что к этому относится.

Welt Control

✦ Принцип Peak

Релевантность важнее громкости. Важное становится видимым.

Отобрано, а не бесконечно

Больше проблем

Типичные узкие места растущих компаний — каждое с инструментом, который можно сразу попробовать, причинами и путём, который для этого предлагает Peak One.

Alle Probleme

Решите это один раз. Остальное последует.

Кампании выглядят хорошо, но после всех затрат ничего не остаётся. Войдите через Google и увидите свою компанию в одном месте.

Попробовать бесплатноСмотреть цены

Тариф Free · вход через Google · настройка примерно за две минуты