1. Misma cohorte, mismos periodos
Un error típico en el diagnóstico de cuellos de botella ocurre antes de la primera cifra: se relacionan cantidades de periodos distintos. Las propuestas de este mes proceden de solicitudes del mes anterior; los cierres de este mes, de propuestas de hace seis semanas. Una tasa calculada con esas cifras mide el calendario, no las ventas.
Por eso el diagnóstico trabaja con una cohorte: todas las solicitudes de un periodo cerrado, por ejemplo, un mes o un trimestre, y su recorrido hasta hoy. El periodo debe quedar lo bastante atrás como para que la mayoría de las decisiones se hayan tomado. Si tu ciclo de ventas dura 60 días, analiza una cohorte que tenga al menos 90 días.
2. Qué mides en cada etapa
- Cantidad por etapa
- ¿Cuántos casos de la cohorte llegaron a esta etapa? Cuenta, no estimes.
- Conversión
- Cantidad de la etapa siguiente dividida entre la cantidad de esta etapa. Siempre por pares entre etapas contiguas, y una vez para todo el recorrido.
- Tiempo de permanencia
- Mediana de los días que un caso pasó en la etapa. La mediana es robusta frente a casos aislados que se alargan mucho.
- Tiempo de respuesta
- Tiempo desde la recepción de la solicitud hasta la primera respuesta personal, también como mediana. Los acuses de recibo automáticos no cuentan.
- Motivos de pérdida
- Por cada caso perdido, un motivo de una lista fija (p. ej., sin necesidad, momento, presupuesto, competidor, sin respuesta, cancelado internamente). Texto libre solo como complemento.
3. Un mini ejemplo (ficticio)
| Etapa | Cantidad | Conversión a la siguiente etapa |
|---|---|---|
| Solicitudes | 100 | 30 % (30 de 100 cualificadas) |
| Cualificadas | 30 | 50 % (15 de 30 con propuesta) |
| Presupuestos | 15 | 20 % (3 de 15 ganadas) |
| Cierres | 3 | Total: 3 % (3 de 100) |
A primera vista, la etapa de propuesta, con un 20 %, es la más débil. Pero cuidado: una tasa baja en una etapa no significa todavía que la causa esté ahí. Quizá en la cualificación se dejaron pasar demasiadas solicitudes que no encajaban; entonces el problema solo se ve en la propuesta, pero surge una etapa antes. Quizá el tiempo de permanencia en la etapa de propuesta es alto porque las propuestas se envían, pero nunca se comentan. La tasa muestra dónde debes mirar. No muestra qué debes cambiar.
4. El árbol de decisión diagnóstico
El árbol lleva de la observación a la hipótesis. Nunca termina en una causa, sino siempre en una suposición comprobable y una pregunta que aclaras en la entrevista o en la prueba.
Pregunta¿Todas las cifras proceden de la misma cohorte y ha transcurrido su ciclo de ventas?
- No: Alto. Primero define la cohorte y espera al momento de medición; si no, estarás comparando solicitudes de hoy con cierres de ayer.
- Sí:
Pregunta¿La cantidad en la primera etapa (solicitudes) es demasiado pequeña para alcanzar siquiera matemáticamente la cantidad objetivo?
- Sí: HipótesisCuello de botella de volumen en la entrada. Comprueba: origen de las solicitudes, respuesta de los clientes existentes, demanda generada. Cuidado: primero comprueba si las etapas posteriores pueden siquiera procesar el volumen existente.
- No:
Pregunta¿La mediana del tiempo de respuesta a nuevas solicitudes supera un día laborable o ni siquiera se mide?
- Sí: HipótesisCuello de botella en la respuesta. Comprueba: ¿quién ve las nuevas solicitudes y cuándo?, ¿hay una suplencia?, ¿se registra la primera respuesta?
- No:
Pregunta¿Qué etapa muestra a la vez la conversión más baja Y la mediana de permanencia más larga?
- Solicitud → cualificada: HipótesisCuello de botella en la cualificación. Comprueba: ¿encajan el público objetivo y el mensaje?, ¿hay preguntas de cualificación fijas?, ¿se registra correctamente el “no encaja”?
- Cualificada → propuesta: HipótesisCuello de botella en la aclaración de necesidades. Comprueba: ¿se llega a quien decide?, ¿la necesidad está confirmada por escrito?, ¿la elaboración de la propuesta tarda demasiado?
- Propuesta → decisión / cierre: HipótesisCuello de botella en la decisión. Comprueba: ¿falta un siguiente paso con fecha?, ¿hay un motivo de pérdida “sin respuesta”?, ¿no están claras las condiciones o las alternativas?
- Ninguna etapa destaca claramente: HipótesisNo se demuestra ningún cuello de botella en una etapa. Comprueba: motivos de pérdida por frecuencia, comparación con una segunda cohorte, calidad de los datos en la asignación de etapas.
Cada nodo final es una hipótesis, no un diagnóstico. Solo se confirma o descarta mediante entrevistas y la prueba priorizada (ver abajo).
5. Por qué una tasa no demuestra un cuello de botella
- Una etapa puede parecer débil porque la etapa anterior fue demasiado generosa. Entonces la tasa mide errores de cualificación, no la calidad de las propuestas.
- Una etapa puede parecer fuerte porque allí solo llegan los casos seguros, y la verdadera selección se hizo antes sin que nadie lo notara.
- Las cohortes pequeñas fluctúan. Con 15 propuestas, un solo cierre cambia la tasa en casi siete puntos porcentuales.
- Los acontecimientos externos (temporada, cambio de precio, cambios de personal) afectan a cohortes concretas. Compara al menos dos cohortes antes de hablar de un patrón.
Por eso el diagnóstico tiene dos fases: primero, la cifra muestra dónde buscar. Después, una conversación o una prueba confirma o refuta la hipótesis.
6. Preguntas para entrevistas
Al equipo
- ¿Cuándo decides que una solicitud está cualificada y qué preguntas concretamente para ello?
- ¿Qué pasa después de enviar una propuesta? ¿Hay una cita fija para comentarla?
- ¿En qué deals perdidos de la última cohorte ya se veía el motivo antes de la propuesta?
- ¿Qué información te falta con más frecuencia cuando un cliente no se decide?
A clientes perdidos (de tres a cinco conversaciones bastan para los primeros patrones)
- ¿Qué fue lo decisivo y en qué momento del proceso quedó claro?
- ¿Hubo algún momento en que echaste en falta una respuesta o un documento?
- ¿Habría cambiado algo otro orden u otra persona de contacto?
7. Plan de pruebas priorizado
Cada hipótesis se convierte en una prueba con indicador, periodo y criterio de interrupción. Prioriza según el efecto esperado y el esfuerzo; prueba una cosa por etapa, no tres a la vez.
| Hipótesis | Prueba | Métrica | Período | Detener si |
|---|---|---|---|---|
| Las propuestas se envían, no se comentan | Enviar cada propuesta solo con una cita para comentarla | Tasa de cierre de la cohorte, tiempo de permanencia en “Propuesta” | Una cohorte mensual, medida a los 90 días | Más del 50 % de los clientes rechaza la cita |
| La cualificación deja pasar solicitudes que no encajan | Cuatro preguntas de cualificación fijas antes de cada propuesta | Proporción de propuestas sobre solicitudes cualificadas; motivo de pérdida “sin necesidad” | Una cohorte mensual | El número de propuestas baja y los cierres también |
| Reaccionar tarde cuesta solicitudes | Reacción dentro de un plazo definido, un responsable | Mediana del tiempo de respuesta; tasa de cualificación | Cuatro semanas | El tiempo de respuesta baja, la tasa de cualificación no cambia |
La hoja de trabajo de abajo tiene columnas para cohorte, etapa, cantidad, conversión, tiempo de permanencia, tiempo de respuesta, motivos de pérdida, hipótesis y prueba, en un CSV que puedes abrir en cualquier hoja de cálculo.
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