Probleem · Stijgende advertentiekosten
Elke klant wordt duurder. Verdient hij dat terug?
Stijgende advertentiekosten zijn pas een probleem als nieuwe klanten hun acquisitiekosten niet meer terugverdienen. Reken uit hoeveel bestellingen en maanden dat duurt.
Plausibiliteitscheck
Wat kost een klant? En wanneer is hij betaald?
Vul de waarden van een typische maand in. Tel nieuwe klanten, geen bestellingen.
Kosten per nieuwe klant
80,00 €
Een nieuwe klant heeft 3,6 bestellingen nodig voordat de advertentiekosten zijn terugverdiend, bij jouw aankoopritme ongeveer 21,8 maanden.
CAC = advertentiekosten ÷ nieuwe klanten · terugverdientijd = CAC ÷ dekkingsbijdrage per bestelling
Aannames en grenzen
- De berekening verdeelt alle advertentiekosten over nieuwe klanten. Advertenties die bestaande klanten bereiken, maken de waarde duurder.
- Bestellingen per klant is een gemiddelde. Veel klanten kopen maar één keer, enkelen heel vaak.
- Salarissen en bureaukosten voor marketing ontbreken. Tel ze erbij op als je de volledige kosten wilt zien.
Je invoer blijft in deze browser. Er wordt niets opgeslagen of verzonden.
Waaraan je het merkt
Het budget gaat omhoog. De nieuwe klanten niet in dezelfde mate.
- Voor hetzelfde aantal nieuwe klanten heb je elk kwartaal meer budget nodig.
- Niemand kan zeggen na hoeveel bestellingen een klant winstgevend wordt.
- Kanalen worden vergeleken op klikprijs, niet op kosten per gewonnen klant.
Oorzaken begrijpen
Waar stijgende kosten per klant komen.
- 01
De doelgroep is uitgeput
- Waaraan je het merkt
- De kosten stijgen terwijl het bereik stagneert.
- Waarom het gebeurt
- De goedkoopste klanten zijn binnen; elke volgende is moeilijker te bereiken.
- Wat helpt
- Nieuwe doelgroepen of kanalen met een klein budget testen voordat het hoofdbudget omhooggaat.
- Grens
- Tests hebben tijd en budget nodig voordat ze iets zeggen.
- 02
Herhaalaankopen worden niet benut
- Waaraan je het merkt
- De terugverdientijd is langer dan een jaar.
- Waarom het gebeurt
- Klanten kopen één keer en komen niet terug, dus de eerste bestelling moet alles dragen.
- Wat helpt
- Meet je herhaalaankooppercentage en stimuleer gericht de tweede bestelling, in plaats van alleen nieuwe klanten te kopen.
- Grens
- Bij producten die zelden worden gekocht, blijft de eerste bestelling doorslaggevend.
- 03
Bestaande klanten worden meebetaald
- Waaraan je het merkt
- Campagnes bereiken veel mensen die toch al hadden gekocht.
- Waarom het gebeurt
- Merkzoekwoorden en retargeting halen bestaande klanten binnen en maken het aantal nieuwe klanten duurder.
- Wat helpt
- Campagnes voor nieuwe en bestaande klanten apart analyseren.
- Grens
- Een zuivere scheiding is niet in elk advertentieaccount mogelijk.
- 04
De dekkingsbijdrage is gedaald
- Waaraan je het merkt
- De kosten per klant zijn gelijk, maar de terugverdientijd is toch langer.
- Waarom het gebeurt
- Kortingen, verzending of inkoop hebben de dekkingsbijdrage per bestelling verlaagd.
- Wat helpt
- Controleer de dekkingsbijdrage per bestelling voordat je aan het advertentiebudget draait.
- Grens
- Soms is de marge het probleem, niet de advertenties.
Oplossingsrichtingen
Kosten per klant in het oog houden.
| Route | Volstaat als | Grens |
|---|---|---|
| Maandelijkse afrekening in een spreadsheet | Je hebt een of twee kanalen en telt nieuwe klanten uit de shop. | Geen uitsplitsing per kanaal of cohort. |
| Analyse in de advertentieaccounts | Je wilt klikprijzen en campagnes binnen één kanaal optimaliseren. | Elk account ziet alleen zichzelf en geen marge. |
| Analyse van herhaalaankopen per cohort | Je wilt weten hoeveel een klant over de tijd oplevert. | Vereist zuivere klantgegevens over meerdere maanden. |
| Peak One | Je wilt advertentie-uitgaven, kosten per klant en kanaalefficiëntie samen zien. | Marketing Payback is gepland; tot die tijd reken je de terugverdientijd uit met de calculator hierboven. |
Peak One in actie
Van de uitgave naar het winstgevende kanaal.
- TriggerVerdienen we meer aan klanten dan hun werving kost?
- 01 · BudgetSignaalAd Spend laat zien hoeveel er waaraan aan advertenties wordt uitgegeven.
- 02 · KlantBegripBlended CAC laat zien wat een klant gemiddeld kost.
- 03 · KanaalBeslissingChannel Efficiency en LTV:CAC laten zien welke kanalen winstgevende klanten opleveren.
- 04 · TaakActieDe budgetverschuiving wordt een taak in Peak Board, met een datum voor de volgende controle.
De bijbehorende apps
In Peak One.
Ad SpendBeschikbaarAcquisitionHoeveel geven we waaraan uit aan advertenties?
Blended CACBeschikbaarAcquisitionWat kost een klant ons gemiddeld?
Channel EfficiencyBeschikbaarChannelsWelke kanalen leveren winstgevende klanten op?
LTV:CACBeschikbaarEconomicsVerdienen we meer aan klanten dan hun werving kost?
Marketing PaybackGeplandEconomicsWanneer hebben marketinguitgaven zich terugverdiend?
Drie stappen
Voordat je het budget verlaagt.
- 01 / 03
Nieuwe klanten tellen
Noteer voor de afgelopen drie maanden het aantal nieuwe kopers en de advertentiekosten per maand.
- 02 / 03
Terugverdientijd berekenen
Bepaal met de calculator hierboven na hoeveel maanden een nieuwe klant zijn kosten heeft terugverdiend.
- 03 / 03
Grens vastleggen
Een maximale terugverdientijd bepalen die je liquiditeit aankan, en kanalen daaraan toetsen.
Veelgestelde vragen
Kort beantwoord.
Wat is een goede CAC?
Eén die de klant terugverdient in een tijd die jij je kunt veroorloven. Doorslaggevend is de verhouding tot de dekkingsbijdrage per klant, niet de absolute waarde.
Moet ik bij stijgende kosten het budget verlagen?
Eerst controleren of de terugverdientijd nog klopt. Stijgende kosten per klant zijn houdbaar als klanten navenant meer opleveren. Snoei eerst in kanalen waarvan de klanten niet terugkomen.
Wat is het verschil met een goede ROAS?
ROAS beoordeelt afzonderlijke bestellingen. CAC en terugverdientijd beoordelen klanten over hun hele levensduur. Voor het bestelniveau is er de break-even-ROAS-calculator.
Verder ontdekken
Wat erbij hoort.
- FunctieMarge & dekkingsbijdrageDekkingsbijdrage per product en variant, met scenario’s en voorraad.Bekijken
- Use caseCampagnes analyserenElke link van een actie gemarkeerd, zodat duidelijk wordt welk kanaal prospects oplevert.Bekijken
- SoftwarecategorieUTM-trackingsoftwareCampagnelinks die in de analyse op elkaar aansluiten.Bekijken
- ProbleemGoede ROAS zonder winstDe campagnes zien er goed uit, maar na alle kosten blijft er niets over.Bekijken
- ProbleemKlanten kopen niet opnieuwDe eerste aankoop lukt, een tweede komt zelden.Bekijken
- ProbleemTe weinig klantaanvragenDe dienst klopt, maar te weinig mensen vragen iets aan.Bekijken
✦ Een Peak-principe
Groei begint bij wat er al is. Niet bij het volgende kanaal.
Eerst benutten, dan uitbreiden
Meer problemen
Typische knelpunten in groeiende bedrijven, telkens met een tool om direct uit te proberen, de oorzaken en de route die Peak One ervoor biedt.
Los het één keer op. De rest volgt.
Elke nieuwe klant kost meer, en niemand weet wanneer dat zich terugverdient. Log in met Google en zie je hele bedrijf op één plek.
Free-abonnement · inloggen met Google · in ongeveer twee minuten ingericht