并非每个产品都适合做广告
利润率、退货率和运费差异很大。笼统推广全部品类，会在错误的商品上烧掉边际贡献。
电商与零售
从比较到购买，远不止一次点击。
网店、D2C 品牌、零售商和直销制造商处在竞争激烈、利润微薄的市场中。关键在于推广哪些产品、一位顾客长期价值多少，以及边际贡献在哪里流失。
让我们分析你的网店
初次沟通：我们会看品类选择、边际贡献和复购。
商业模式
零售业务的特别之处
第二次购买才是关键
利润率紧张时，往往要靠复购才能盈利。不看复购率，对任何营销活动的评估都不完整。
比较发生在进店之前
顾客在打开网店之前就会比较产品、价格和替代品。这一阶段决定了谁会被纳入考虑。
三个瓶颈
通常卡在哪里
按销售额而非边际贡献评估
只要不扣除退货、运费和进货价，营销活动看起来都不错。
品类没有优先级
所有商品一视同仁。利润率高、有复购潜力的产品并没有比清仓品获得更多关注。
首次购买后没有计划
下单后只有一封发货邮件。第二次购买的时机、时间点和内容都没有定义。
切入点
我们从哪里入手
- 01
按贡献整理品类
商品按利润率、退货情况和复购潜力分组，由此决定推广什么。
- 02
让边际贡献清晰可见
基于企业真正重视的指标来评估营销活动。
- 03
规划复购
首次购买后的时机、时间点和内容是事先确定的，而不是临时发挥。
- 04
服务好比较阶段
为购买前会被问到的问题准备内容和广告：是否适合、有何区别、如何使用。
交付成果
最终得到什么
品类分组
按贡献和在品类中的角色划分商品组，作为预算决策的依据。
评估逻辑
定义由哪些指标决定一项措施是继续还是停止。
复购计划
首次购买后的时机、时间点和负责人。
搜索与 AI 助手渠道计划
哪些购买场景通过广告触达，哪些问题通过内容解答。
有记录的案例
零售与 D2C 的已记录案例
三个线上零售项目及各自提供的服务。
Jurassic Fruit、YIONN 和 Lill’s：电商效果营销工作。其中记录的数据来自各自的案例研究；未提供其他服务。
示例
示例场景（非客户案例）
一家网店平均推广全部商品，并按销售额评估营销活动。退货和进货价要到月度报表里才会出现。
- 预算流向边际贡献可持续的商品组
- 营销活动按贡献评估，而不是按销售额
- 第二次购买有明确的时机和时间点
三个诊断问题
沟通前的三个问题
了解这些数字的人，能在初次沟通中当场做出决定。
- 扣除退货和运费后，哪些商品组真正带来边际贡献？
- 你们十二个月内的复购率是多少？
- 你们现在根据什么指标决定一项营销活动是否继续？
我们不做什么
我们不做什么
我们不负责采购或物流，也不做任何销售额承诺。
- 不提供定价或采购咨询
- 没有你们的数据，不对可实现的广告成本占比做任何承诺
常见问题
回答清楚。
我们的营销活动是自己做的。
好。那重点就是决策依据：哪些商品获得预算，按什么指标评估。执行可以留在你们团队。
我们的利润率很紧张。这值得吗？
只有当复购或客单价能撑得住时才值得。如果不行，我们会直说，并先看品类和边际贡献。
AI 助手会给购买过程带来哪些变化？
部分比较转移到了与 AI 助手的对话中。因此我们把这一阶段与真正的购买搜索分开处理。
