PerformancePerformance
+484 %
2020–2021 年收入同比
面向电商的 Google Ads
你的 Google Ads 带来了收入。但哪些广告系列真正带来边际贡献？
我们把 Search、Shopping、Performance Max 和产品 Feed 与你网店的数据打通，让预算不只按 ROAS，而是按实际盈利能力分配。
- 适用于订单持续、拥有网店数据并在投放广告的成熟网店。
- 资金路径第 08 站：承接有购买意向的需求，同时关注产品页、购物车和结账。
在初步咨询中，我们查看账户、Feed 和网店数据，找出可能最大的杠杆。
已发布的网店零售 Google Ads 案例研究，包括 Jurassic Fruit、Lill’s 和 YIONN，记录了初始情况、措施和结果。
Google Ads · 电商客户项目
Google Ads 为网店带来了哪些改变。
先看三个网店项目；更多 Google Ads 工作（包括一个 B2B 项目）在下方。卡片上的指标是各项目中记录的指标，属于历史数据，各有其时间段。ROAS 无法推导出利润增长，具体解读见案例研究。
金钱之路：第 08 站 购买意向明确的需求 — 措施：针对季节性商品组合的搜索广告、Shopping 和商品源。
资金路径：第 08 站 有购买意向的需求 · 09 感兴趣者 — 措施：聚焦一款高利润产品、Shopping Feed 和再营销。
金钱之路：第 08 站 购买意向明确的需求 — 措施：面向德国和荷兰的 Google Ads。
历史项目成果。起点和时间段各不相同；详情请见各案例研究。销售额、ROAS 和转化数据并不能证明边际贡献有所提升。
之前 / 之后
两个历史 Google Ads 项目的历程。
没有平均值，没有推算：来自已发布案例研究的两个项目历程，初始值清晰可查；若初始值是推算得出的，会注明。
Klebemeister
Google Ads · 电商月收入 · 同比
- 之前
- 初始值（推算）
- 之后
- 优化后的月收入
每月 +30.900 €
期间发生了什么
- 清理了 Google Ads 和 Shopping 设置
- 广告系列对准相关的搜索需求
- 在稳定的 ROAS 目标下持续优化
初始值由公开的最终值（54.200 €）和增长额（30.900 €）推算得出。来源证实的是按年同比的月收入，但未注明具体年份，也未说明总收入中有多少可准确归因于 Google Ads。
查看案例研究运动用品制造商（已匿名）
Google Ads · 电商项目“Muscle Recovery Tool” · Google Ads 广告系列 ROAS · 六周
- 之前
- 初始 ROAS
- 之后
- 六周后的 ROAS
ROAS 3,97 → 7,54，广告费用更低
期间发生了什么
- 更新并重构了转化操作
- 成本减少一半以上（节省 10.000 $）
- 平均 CPC 降低约三分之一
更高的 ROAS 主要来自更低的广告费用；同期转化价值减少了 7.500 $。案例研究中这两个数值均如此列出。
查看案例研究当 ROAS 看起来比账户更好时
许多网店账户中隐藏的四种风险。
收入、ROAS 和边际贡献是不同的指标。只看平台数值，可能会把错误的结果放大。
ROAS 不错，利润薄弱
一个 ROAS 很高的产品，扣除商品成本、运输和退货后，可能所剩无几甚至毫无剩余。
按收入而非贡献分配预算
当出价以收入为优化目标时，预算会流向收入高而非贡献高的产品。
新老客户混为一谈
品牌搜索和复购客户让 ROAS 看起来不错，却没有赢得新客户。
在有问题的设置上加预算
跟踪不完整、缺少同意信号或 Feed 出错，加预算只会让代价更高。
第一个杠杆往往在广告账户、产品 Feed 和购物车之间。
从订单倒推
我们从每笔订单的边际贡献出发做规划。
我们先弄清一笔订单能承担多少获客成本。然后检查设置、商品种类和广告系列，并看网店能否把流量转化为订单。
- 01
弄清盈利能力
每个产品和每笔订单的边际贡献，以及首单最多能承担的获客成本。
结果 基于你的数据得出的盈亏平衡 ROAS 和目标 ROAS。
- 02
检查设置
跟踪、同意管理、Merchant Center 和产品 Feed。
结果 按优先级排列的测量缺口和 Feed 错误清单。
- 03
梳理商品结构
按需求、利润、退货和库存对产品分组。
结果 一套把预算引向产生贡献之处的广告系列和 Feed 结构。
- 04
按情况选择广告系列
在与需求匹配的地方使用 Search、Shopping 和 Performance Max。
结果 启动前你就能看到的广告系列计划和预算分配。
- 05
一并考虑网店
在购买更多流量之前，先检查产品页、购物车和结账流程中的阻碍。
结果 关于资金路径中第 05、04 和 03 站的说明。
- 06
按假设增加预算
追加预算只投向可靠、可衡量的假设。
结果 一个清晰可查的决策：下一欧元投向哪里。
我们关注收入、ROAS、CAC、转化率、边际贡献、新客户占比和复购，每一项都以你的数据能可靠支撑的程度为限。无法衡量的部分，我们会明确记录。
计算器 · 首单
在你的网店里，一笔订单能承担多少获客成本？
按每笔订单输入你自己的数值，全部为净额。计算器不使用行业数值，初始为空，并公开显示每个公式。
结果
输入订单价值、商品成本、支付、履约和退货成本。
显示公式
- 营销前边际贡献 = 净 AOV − （商品成本 + 支付 + 履约/运输 + 退货 + 其他）
- 首单最高 CAC = 营销前边际贡献 − 营销后期望的边际贡献
- 盈亏平衡 ROAS = 净 AOV ÷ 营销前边际贡献（仅在分母为正时）
- 目标 ROAS = 净 AOV ÷ 最高 CAC（仅在 CAC 为正时）
所有数值均为净额，不含增值税。计算只考虑首单，复购被刻意排除在外。Google Ads 中的 ROAS 往往基于含税收入，请先确认你的账户报告的是哪种数值。
我们负责什么
账户、Feed 和网店数据相互关联。
你会得到一份针对现有设置、按优先级排序的建议。我们在运转良好的部分上继续搭建，并明确谁负责哪些修改。
策略与账户
分析、广告系列结构、预算规划、搜索字词和排除项。
Feed 与 Merchant Center
用于 Shopping 和 Performance Max 的产品数据、标题、属性和 Feed 规则。
数据与决策
跟踪与同意管理检查、按贡献分析以及下一步措施。
根据目标选择广告系列类型：Search、Shopping、Performance Max、YouTube/视频、Demand Gen 和 Display。组合由约定的范围决定。网店中的修改根据约定由我们自己实施，或与你的团队协调。
- 01
归类
了解目标、现有数据和瓶颈。
- 02
约定
透明记录措施、职责、服务和广告预算。
- 03
改进
实施、检查结果并确定下一步的优先级。
什么时候值得聊一聊
你的网店有销量，你想知道最后剩下多少。
- 你经营一家成熟的网店，订单持续不断，Google Ads 正在投放。
- 你至少大致了解商品成本和可变成本，或者想把它们弄清楚。
- 你想同时改进广告系列、Feed 和网店，而不只是加预算。
如果跟踪、Feed 或利润还不清楚，我们先把这些基础弄清。仅靠增加广告预算解决不了这个瓶颈。
网店转化：从产品页到付款
媒体报道
在你做决定之前
开始前应当弄清的问题。
Search、Shopping 还是 Performance Max，哪个合适？
这取决于商品种类、数据情况和需求。Search 覆盖具体搜索字词，Shopping 用图片和价格展示产品，Performance Max 整合多个版位，但透明度更低。我们根据情况选用，并尽可能把品牌需求和新客户需求分开。
我们应该设置什么目标 ROAS？
一个由你的数据推导出的数值：净订单价值除以首单可承担的获客成本。本页的计算器展示了公式。我们不使用行业平均值。
为什么产品 Feed 这么重要？
Shopping 和 Performance Max 使用你 Feed 中的数据。缺少属性、标题薄弱或库存状态错误，会损失曝光，并把预算引向错误的产品。
你们也负责网店吗？
我们也会关注产品页、购物车和结账，因为网店存在阻碍时，更多流量主要只会更贵。哪些修改由我们自己实施，会在范围中确定。
你们接手现有账户吗？
可以。我们会检查哪些广告系列、数据和结构可以继续使用。只有分析证明有必要的地方，才值得重建。
服务和广告预算要花多少钱？
服务按约定的范围提供。广告预算和服务费我们分开列示。
你们保证特定的 ROAS 或利润吗？
不保证。需求、竞争、商品种类和数据质量都会影响结果。我们让措施和测量的局限清晰可查，而不是承诺固定回报。
你的下一步
你的哪些广告系列真正在赚钱？
和我们聊聊你的网店、当前的广告系列，以及报告中对不上的地方。我们会明确 Google Ads、Feed 还是网店应当先着手。
- 哪些产品撑起了你的边际贡献？
- 今天预算或购买意向在哪里流失？
- 合理的下一步是什么？
你的网店网址以及对过往广告的大致说明会很有帮助。预约时间无需账户权限。
