No todos los productos aguantan la publicidad
El margen, la tasa de devolución y los costes de envío varían mucho. Promocionar todo un surtido por igual quema margen de contribución en los artículos equivocados.
E-commerce y comercio
Entre la comparación y la compra hay más que un clic.
Tiendas online, marcas D2C, comercios y fabricantes con venta directa trabajan en un mercado muy competitivo y con márgenes ajustados. Lo decisivo es qué productos se promocionan, cuánto vale un cliente a lo largo del tiempo y dónde se pierde margen de contribución.
Analizar mi tienda
Primera reunión: analizamos la selección del surtido, el margen de contribución y la recompra.
Modelo de negocio
Qué hace especial al negocio del comercio
La segunda compra decide
Con márgenes ajustados, a menudo solo la recompra hace rentable la venta. Sin mirar la tasa de recompra, cualquier evaluación de una campaña es incompleta.
La comparación ocurre antes de la tienda
Los clientes comparan productos, precios y alternativas antes de abrir una tienda. Esta fase influye en quién entra siquiera en consideración.
Tres cuellos de botella
De qué suele depender
Evaluación por facturación en lugar de por margen de contribución
Las campañas parecen buenas mientras no se descuentan devoluciones, envío y precio de compra.
Surtido sin priorizar
Todos los artículos tienen la misma prioridad. Los productos con margen y potencial de recompra no reciben más atención que los restos de stock.
Sin plan después de la primera compra
Tras el pedido solo llega el correo de envío. El motivo, el momento y el contenido de la segunda compra no están definidos.
Puntos de partida
Dónde empezamos
- 01
Ordenar el surtido por aportación
Los artículos se agrupan según margen, comportamiento de devolución y potencial de recompra, y eso determina qué se promociona.
- 02
Hacer visible el margen de contribución
Evaluación de campañas basada en las cifras que de verdad cuentan en la empresa.
- 03
Planificar la recompra
Los motivos, los momentos y los contenidos después de la primera compra se definen en lugar de improvisarse.
- 04
Atender la fase de comparación
Contenidos y anuncios para las preguntas que surgen antes de comprar: idoneidad, diferencias, uso.
Entregables
Lo que tienes al final
Agrupación del surtido
Grupos de artículos según su aportación y su papel en el surtido, como base para decidir el presupuesto.
Lógica de evaluación
Definición de qué cifras deciden si una medida continúa o se detiene.
Plan de recompra
Motivos, momentos y responsabilidades después de la primera compra.
Plan de canales búsqueda y asistentes de IA
Qué situaciones de compra pasan por anuncios y qué preguntas se responden con contenidos.
Casos documentados
Casos documentados de comercio y D2C
Tres proyectos de comercio online con el servicio prestado en cada uno.
Jurassic Fruit, YIONN y Lill’s: trabajo de performance en e-commerce. Las cifras documentadas proceden de los respectivos casos de estudio; no se prestaron otros servicios.
Ejemplo
Escenario de ejemplo (no es un caso de cliente)
Una tienda promociona todo el surtido por igual y evalúa las campañas por facturación. Las devoluciones y los precios de compra solo aparecen en el informe mensual.
- El presupuesto sigue a los grupos de artículos con un margen de contribución viable
- Las campañas se evalúan por aportación, no por facturación
- La segunda compra tiene un motivo y un momento definidos
Tres preguntas de diagnóstico
Tres preguntas antes de la conversación
Quien conoce estas cifras puede decidir de inmediato en la primera reunión.
- ¿Qué grupos de artículos aportan realmente margen de contribución tras devoluciones y envío?
- ¿Cuál es su tasa de recompra en doce meses?
- ¿Con qué cifra deciden hoy si una campaña sigue activa?
Lo que no hacemos
Lo que no hacemos
No asumimos compras ni logística y no prometemos facturación.
- Sin asesoramiento de precios ni de compras
- Sin afirmaciones sobre ratios de coste publicitario alcanzables sin sus cifras
Preguntas frecuentes
Respondido con claridad.
Gestionamos nuestras campañas internamente.
Bien. Entonces se trata de las bases para decidir: qué artículos reciben presupuesto y con qué cifra se evalúan. La ejecución puede quedarse en su equipo.
Nuestro margen es ajustado. ¿Vale la pena?
Solo si la recompra o el valor del carrito lo sostienen. Si no, lo decimos y miramos primero el surtido y el margen de contribución.
¿Qué cambia con los asistentes de IA en el proceso de compra?
Parte de la comparación se traslada a conversaciones con asistentes. Por eso tratamos esta fase por separado de la búsqueda de compra propiamente dicha.
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