Problema · Buen ROAS sin beneficio
El ROAS cuadra. ¿Por qué no cuadra el beneficio?
El ROAS mide los ingresos por cada euro invertido en publicidad, no el beneficio. Solo cuando sabes cuánto aporta un pedido antes de publicidad ves a partir de qué ROAS empiezas a ganar dinero.
Conocer el umbral
Tres cifras. Un ROAS mínimo.
Valor del pedido, coste por pedido sin publicidad y tu ROAS actual. Puedes sobrescribir las cifras de ejemplo.
ROAS de equilibrio
2,2
Margen de contribución antes de publicidad: 27,00 € por pedido
Con tu ROAS quedan 7,00 € por pedido tras unos costes publicitarios de 20,00 €. Los costes fijos aún no se han pagado con esto.
ROAS de equilibrio = valor del pedido ÷ (valor del pedido − costes sin publicidad)
Supuestos y límites
- El ROAS de equilibrio se aplica a un pedido. Los costes fijos aún no están cubiertos.
- El ROAS de la cuenta publicitaria se basa en su propia atribución. Puede ser mayor que la contribución real de la campaña.
- Las recompras no están incluidas. Si los clientes vuelven a comprar a menudo, el primer pedido puede ser más ajustado.
Tus datos se quedan en este navegador. No se guarda ni se envía nada.
Cómo lo notas
La cuenta publicitaria lo celebra. El análisis, no.
- El ROAS está por encima del objetivo, pero el beneficio cae en cuanto sube el presupuesto.
- Todos los productos se anuncian con el mismo ROAS objetivo, aunque sus márgenes son muy distintos.
- Las cuentas publicitarias y la tienda reportan juntas más ingresos de los que realmente entraron.
Entender las causas
Por qué un buen ROAS puede generar pérdidas igualmente.
- 01
Un único ROAS objetivo para todo
- Cómo lo notas
- Los productos de margen alto y de margen bajo se gestionan con el mismo objetivo.
- Por qué ocurre
- El ROAS de equilibrio depende del margen de cada producto, no del sector.
- Qué ayuda
- Calcula el ROAS de equilibrio por producto o grupo de productos y alinea los objetivos con él.
- Límite
- Con muchísimos productos pequeños, basta con un cálculo por grupo.
- 02
Faltan los costes posteriores al clic
- Cómo lo notas
- El cálculo de la cuenta publicitaria solo ve los ingresos y los costes publicitarios.
- Por qué ocurre
- Ahí no aparecen la mercancía, el envío, las comisiones ni las devoluciones.
- Qué ayuda
- Calcula una vez, con rigor, el coste por pedido sin publicidad y tómalo como base.
- Límite
- Las tasas de devolución varían según la campaña; una media es un punto de partida.
- 03
Los ingresos atribuidos son demasiado altos
- Cómo lo notas
- Los canales juntos reportan más ingresos que la tienda.
- Por qué ocurre
- Cada plataforma se atribuye pedidos que habrían llegado igualmente.
- Qué ayuda
- Compara los costes publicitarios con los ingresos totales reales, no solo con la cifra de la plataforma.
- Límite
- No existe una atribución exacta; fíjate en las tendencias en lugar de en valores aislados.
Caminos de solución
Del ROAS de la plataforma al beneficio por pedido.
| Camino | Basta si | Límite |
|---|---|---|
| ROAS de equilibrio una vez en una hoja de cálculo | Tienes pocos productos con márgenes similares. | Se queda obsoleta en cuanto cambian los precios o los costes. |
| Ajustar los objetivos en la cuenta publicitaria | Ya conoces el ROAS de equilibrio de cada grupo de productos. | La cuenta publicitaria sigue sin conocer los costes posteriores al clic. |
| Herramienta de reporting de marketing | Quieres unificar y comparar canales. | Muestra ingresos y ROAS, rara vez el margen por producto. |
| Peak One | Quieres ver el ROAS de equilibrio por producto y el efecto de la publicidad sobre las mismas cifras. | Necesita costes limpios por producto; la atribución de las plataformas sigue siendo una estimación. |
Peak One en acción
De la campaña a la decisión de presupuesto.
- Disparador¿A partir de qué ROAS ganamos dinero?
- 01 · CampañaSignalEl ROAS muestra qué publicidad aporta más de lo que cuesta.
- 02 · ProductoComprensiónROAS by Product en Peak Break-even ROAS muestra qué ROAS necesita cada producto.
- 03 · SurtidoDecisiónROAS Matrix responde qué productos pueden permitirse anunciar.
- 04 · TareaAcciónRedistribuir el presupuesto o pausar una campaña se convierte en una tarea en Peak Board.
Las apps para ello
Disponible en Peak One.
ROAS de equilibrioDisponiblePeak Break-even ROAS¿A partir de qué ROAS ganamos dinero?
ROAS by ProductDisponiblePeak Break-even ROAS¿Qué producto necesita qué ROAS?
ROAS MatrixDisponiblePeak Break-even ROAS¿Qué productos nos podemos permitir anunciar?
Marketing EfficiencyDisponiblePeak Profit¿La publicidad aporta más de lo que cuesta?
ROASDisponibleAcquisition¿Qué publicidad aporta más de lo que cuesta?
Tres pasos
Antes de que el presupuesto vuelva a subir.
- 01 / 03
Calcular el coste por pedido
Suma la mercancía, el envío, el embalaje, las comisiones de pago y la parte de devoluciones de un pedido medio.
- 02 / 03
Fijar un umbral
Determina el ROAS de equilibrio con el cálculo de arriba y anótalo para cada grupo de productos.
- 03 / 03
Revisar las campañas por debajo
Pausa cada campaña por debajo del umbral o llévala de forma consciente como captación de clientes nuevos con un objetivo de recompra.
Preguntas frecuentes
Respuesta breve.
¿Qué es un buen ROAS?
Uno que esté por encima de tu ROAS de equilibrio. Lo determina tu margen: cuanto menos aporte un pedido antes de publicidad, más alto tiene que ser el ROAS. Los valores de referencia generales no sirven aquí.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y POAS?
El ROAS divide los ingresos entre los costes publicitarios. El POAS divide el beneficio entre los costes publicitarios y, por tanto, tiene en cuenta los costes del pedido. El ROAS de equilibrio lo traduce de vuelta a la cifra que conoce tu cuenta publicitaria.
¿Puede una campaña funcionar por debajo del ROAS de equilibrio?
Sí, si aporta clientes nuevos que vuelven a comprar de forma demostrable. En ese caso, tienes que comparar el coste por cliente nuevo con su margen de contribución a lo largo de varios pedidos.
Seguir explorando
Lo que incluye.
- FunciónMargen y margen de contribuciónMargen de contribución por producto y variante, con escenarios e inventario.Ver
- Categoría de softwareSoftware de margen de contribuciónSaber lo que queda por producto después de todos los costes variables.Ver
- Caso de usoEvaluar campañasCada enlace de una campaña etiquetado, para que quede claro qué canal trae interesados.Ver
- ProblemaCostes publicitarios al alzaCada cliente nuevo cuesta más y nadie sabe cuándo se recupera esa inversión.Ver
- ProblemaIngresos sin beneficioMás ingresos, pero a final de mes apenas queda nada.Ver
- ProblemaRentabilidad de producto poco claraSabes qué se vende, pero no cuánto se gana con ello.Ver
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Relevancia antes que volumen. Lo que importa se hace visible.
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Más problemas
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