Problema · Costes publicitarios en aumento
Cada cliente sale más caro. ¿Lo recupera?
El aumento de los costes publicitarios solo es un problema cuando los clientes nuevos ya no recuperan su coste de adquisición. Calcula cuántos pedidos y meses hacen falta.
Comprobación de plausibilidad
¿Cuánto cuesta un cliente? ¿Y cuándo está pagado?
Introduce los valores de un mes típico. Cuenta clientes nuevos, no pedidos.
Coste por cliente nuevo
80,00 €
Un cliente nuevo necesita 3,6 pedidos para recuperar los costes publicitarios, con tu ritmo de compra, unos 21,8 meses.
CAC = costes publicitarios ÷ clientes nuevos · Amortización = CAC ÷ margen de contribución por pedido
Supuestos y límites
- El cálculo reparte todos los costes publicitarios entre los clientes nuevos. La publicidad que llega a clientes existentes encarece el valor.
- Los pedidos por cliente son una media. Muchos clientes compran solo una vez; unos pocos, muy a menudo.
- Faltan los salarios y los costes de agencia de marketing. Súmalos si quieres ver los costes completos.
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Cómo lo notas
El presupuesto sube. Los clientes nuevos no, al menos no en la misma medida.
- Para el mismo número de clientes nuevos necesitas más presupuesto cada trimestre.
- Nadie sabe decir a partir de cuántos pedidos un cliente se vuelve rentable.
- Los canales se comparan por coste por clic, no por coste por cliente ganado.
Entender las causas
De dónde viene el aumento del coste por cliente.
- 01
El público objetivo está agotado
- Cómo lo notas
- Los costes suben mientras el alcance se estanca.
- Por qué ocurre
- Los clientes más baratos ya están ganados; cada uno adicional es más difícil de alcanzar.
- Qué ayuda
- Probar nuevos públicos o canales con un presupuesto pequeño antes de aumentar el presupuesto principal.
- Límite
- Las pruebas necesitan tiempo y presupuesto antes de permitir una conclusión.
- 02
No se aprovechan las recompras
- Cómo lo notas
- La amortización tarda más de un año.
- Por qué ocurre
- Los clientes compran una vez y no vuelven, así que el primer pedido tiene que cargar con todo.
- Qué ayuda
- Medir la tasa de recompra y fomentar de forma deliberada el segundo pedido, en lugar de solo comprar clientes nuevos.
- Límite
- En productos que se compran pocas veces, el primer pedido sigue siendo decisivo.
- 03
También se paga por los clientes existentes
- Cómo lo notas
- Las campañas llegan a muchas personas que habrían comprado de todos modos.
- Por qué ocurre
- Los términos de marca y el retargeting captan a clientes existentes y encarecen la cifra de clientes nuevos.
- Qué ayuda
- Evaluar por separado las campañas para clientes nuevos y para clientes existentes.
- Límite
- No todas las cuentas publicitarias permiten una separación limpia.
- 04
El margen de contribución ha bajado
- Cómo lo notas
- El coste por cliente es el mismo, pero la amortización tarda más.
- Por qué ocurre
- Los descuentos, el envío o las compras han reducido el margen de contribución por pedido.
- Qué ayuda
- Revisa el margen de contribución por pedido antes de tocar el presupuesto publicitario.
- Límite
- A veces el problema es el margen, no la publicidad.
Caminos de solución
Coste por cliente tener a la vista.
| Camino | Basta si | Límite |
|---|---|---|
| Factura mensual en una hoja de cálculo | Tienes uno o dos canales y cuentas los clientes nuevos desde la tienda. | Sin desglose por canal ni por cohorte. |
| Informes en las cuentas publicitarias | Quieres optimizar el coste por clic y las campañas dentro de un canal. | Cada cuenta solo se ve a sí misma y no ve el margen. |
| Análisis de recompras por cohortes | Quieres saber cuánto aporta un cliente a lo largo del tiempo. | Necesita datos de clientes limpios durante varios meses. |
| Peak One | Quieres ver juntos el gasto publicitario, el coste por cliente y la eficiencia de los canales. | Marketing Payback está previsto; hasta entonces, calcula la amortización con la calculadora de arriba. |
Peak One en acción
Del gasto al canal rentable.
- Disparador¿Ganamos con los clientes más de lo que cuesta captarlos?
- 01 · PresupuestoSignalAd Spend muestra cuánto se gasta en publicidad y en qué.
- 02 · ClienteComprensiónBlended CAC muestra lo que cuesta un cliente de media.
- 03 · CanalDecisiónChannel Efficiency y LTV:CAC muestran qué canales aportan clientes rentables.
- 04 · TareaAcciónEl cambio de presupuesto se convierte en una tarea de Peak Board, con fecha para la próxima revisión.
Las apps para ello
En Peak One.
Ad SpendDisponibleAcquisition¿Cuánto gastamos en publicidad y en qué?
Blended CACDisponibleAcquisition¿Cuánto nos cuesta un cliente de media?
Channel EfficiencyDisponibleCanales¿Qué canales traen clientes rentables?
LTV:CACDisponibleEconomics¿Ganamos con los clientes más de lo que cuesta captarlos?
Marketing PaybackPlanificadoEconomics¿Cuándo se recuperó el gasto en marketing?
Tres pasos
Antes de recortar el presupuesto.
- 01 / 03
Contar los clientes nuevos
Anotar, para los últimos tres meses, el número de compradores nuevos y los costes publicitarios de cada mes.
- 02 / 03
Calcular la amortización
Determinar con la calculadora de arriba al cabo de cuántos meses un cliente nuevo ha recuperado su coste.
- 03 / 03
Fijar un límite
Fijar un plazo máximo de amortización que tu liquidez pueda soportar y revisar los canales que lo superen.
Preguntas frecuentes
Respuesta breve.
¿Qué es un buen CAC?
Uno que el cliente recupere en un plazo que te puedas permitir. Lo decisivo es la relación con el margen de contribución por cliente, no el valor absoluto.
¿Debo recortar el presupuesto si suben los costes?
Primero comprueba si la amortización sigue cuadrando. Un coste por cliente creciente es asumible si los clientes aportan proporcionalmente más. Recorta primero los canales cuyos clientes no vuelven a comprar.
¿En qué se diferencia de un buen ROAS?
El ROAS evalúa pedidos individuales. El CAC y la amortización evalúan a los clientes a lo largo de toda su vida. Para el nivel de pedido existe la calculadora de ROAS de equilibrio.
Seguir explorando
Lo que incluye.
- FunciónMargen y margen de contribuciónMargen de contribución por producto y variante, con escenarios e inventario.Ver
- Caso de usoEvaluar campañasCada enlace de una campaña etiquetado, para que quede claro qué canal trae interesados.Ver
- Categoría de softwareSoftware de seguimiento UTMEnlaces de campaña que encajan en el análisis.Ver
- ProblemaBuen ROAS sin beneficioLas campañas pintan bien, pero después de todos los costes no queda nada.Ver
- ProblemaLos clientes no vuelven a comprarLa primera compra sale bien; una segunda llega pocas veces.Ver
- ProblemaMuy pocas solicitudes de clientesEl servicio es bueno, pero muy pocas personas hacen consultas.Ver
✦ Un principio Peak
El crecimiento empieza por lo que ya existe. No en el siguiente canal.
Primero aprovechar al máximo, luego ampliar
Más problemas
Cuellos de botella típicos en empresas en crecimiento, cada uno con una herramienta para probar al momento, sus causas y el camino que Peak One prevé para resolverlo.
Resuélvelo una vez. El resto viene después.
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