Basis en grenzen van deze analyse
Deze analyse gebruikt uitsluitend de vier wervingscases die in het Peak Atlas-register zijn gedocumenteerd en met campagne-evaluaties van de opdrachtgevers zijn onderbouwd. Ze zijn geen steekproef uit een markt, maar waargenomen afzonderlijke gevallen met verschillende kanalen, doelgroepen en meetgrootheden. Je kunt er leren hoe je kengetallen leest – niet wat “normaal” is.
De keten: zes grootheden die niet hetzelfde zijn
- Bereik onder kandidaten
- Hoeveel mensen de vacature heeft bereikt – ontvangers van een nieuwsbrief, contacten van een campagne. Zegt niets over of iemand ernaar heeft gekeken.
- Opens / openratio
- Hoeveel ontvangers een e-mail hebben geopend, gerelateerd aan de ontvangers van die e-mail. Technisch gemeten, afhankelijk van het mailprogramma onnauwkeurig, nooit over te zetten op het totale bereik van meerdere kanalen.
- Klikken / klikratio
- Hoe vaak er op een link is geklikt. Of dat wordt geteld als klikken per ontvanger, per opener of als unieke personen, verschilt per bron – en maakt klikratio's van verschillende campagnes vaak onvergelijkbaar.
- Reacties
- Antwoorden, vragen, contactmomenten. In de beschikbare cases niet als aparte grootheid gedocumenteerd.
- Sollicitaties
- Ontvangen sollicitaties op de vacature. In slechts één van de vier gevallen met een getal onderbouwd.
- Invulling
- De vacature is vervuld. In twee gevallen gedocumenteerd – als resultaat, niet als getal.
De vier cases in hun oorspronkelijke omvang
| Geval | Bereik onder kandidaten | Opens | Klikken | Reacties | Sollicitaties | Invulling |
|---|---|---|---|---|---|---|
| SLK-Kliniken Enige bron met sollicitaties in cijfers. Paginaweergaven zijn geen personen. | twee nieuwsbriefcampagnes, aantal ontvangers niet vermeld; 1.574 paginaweergaven | tot 52,9% (hoogste waarde van één verzending) | niet gedocumenteerd | niet gedocumenteerd | 13 actieve sollicitaties | niet gedocumenteerd (sollicitantenpool, geen aanname vermeld) |
| Universitätsspital Zürich De 5% is niet vergelijkbaar met de klikratio van een andere case, omdat onduidelijk is of er per ontvanger, per opener of als unieke personen is geteld. | 9.947 bereikte potentiële kandidaten (e-mail + social media) | 36% (e-mail) | 5% – referentiegrootheid in de bron niet gespecificeerd | niet gedocumenteerd | niet gedocumenteerd | Vacature ingevuld (interne geneeskunde) |
| MEDICLIN Twee aanbiedingen apart geteld. Een percentage zou klikken per ontvanger zijn, geen unieke klikratio. | 7.192 ontvangers | niet gedocumenteerd | 418 + 79 = 497 linkklikken (klikken, geen personen) | niet gedocumenteerd | niet gedocumenteerd | niet van toepassing (beursaanbiedingen, geen vacature) |
| Privatklinik Wyss Eigen campagne met een eigen referentiegrootheid – niet te verrekenen met de 5% van de USZ-case. | 9.404 bereikte potentiële kandidaten | 43 % | 3,2 % | niet gedocumenteerd | niet gedocumenteerd | Vacature ingevuld (arts-assistent psychiatrie/neurologie) |
De tabel laat zien wat per geval gedocumenteerd is – en laat leeg wat niet gedocumenteerd is. De lege plekken zijn het belangrijkste deel van de tabel.
Vier cases uit de zorg, elk met een eigen format, een eigen kanaalmix en een eigen periode: dit is een verzameling waargenomen afzonderlijke gevallen, geen representatief marktonderzoek. Er is geen populatie, geen steekproef en geen uniforme meting. Je kunt er leren lezen van – niet extrapoleren.
Wat je niet mag vergelijken
- De klikratio van 5% bij het Universitätsspital Zürich staat in de bron zonder referentiebasis. De klikratio van 3,2% bij Privatklinik Wyss komt uit een andere campagne met een ander formaat. Beide waarden naast elkaar zetten en concluderen dat “5 beter is dan 3,2” is niet toegestaan – de noemers zijn onbekend of niet identiek.
- De openingsratio van 36% (Zürich) heeft uitdrukkelijk betrekking op het e-maildeel, niet op het gecombineerde bereik van 9.947 uit e-mail en social media. Ze kan niet worden verrekend met de 43% (Wyss, nieuwsbriefsponsoring) of de tot 52,9% (SLK, twee verzendingen) zonder de campagnestructuur te kennen.
- De 497 linkklikken bij MEDICLIN zijn klikken, geen personen; meerdere klikken en klikken op beide aanbiedingen kunnen erin zitten. Een verhouding tot de 7.192 ontvangers is daarom geen unieke klikratio.
- 13 sollicitaties (SLK) zijn geen aanstellingen. Twee vervulde vacatures (Zürich, Wyss) zijn geen sollicitatieaantallen. Bereik, sollicitatie en vervulling zijn in geen van de gevallen als doorlopende keten beschikbaar.
Leessleutel voor kengetallen
Als je een recruitmentkengetal voorgelegd krijgt – van een bureau, een vacaturesite of uit je eigen organisatie – stel dan deze vijf vragen voordat je het beoordeelt:
- 01Wat is de teller? Personen, openingen, kliks, sollicitaties – of gebeurtenissen die meerdere keren per persoon kunnen voorkomen?
- 02Wat is de noemer? Ontvangers, openers, paginaweergaven, totaal bereik over meerdere kanalen?
- 03Welke periode? Eén mailing, één campagne, één kwartaal?
- 04Welke trede van de keten is het – en welke treden ontbreken tussen dit cijfer en een ingevulde vacature?
- 05Is het cijfer uit dezelfde bron en met dezelfde definitie verzameld als het cijfer waarmee het vergeleken moet worden?
Een kerncijfer dat deze vijf vragen beantwoordt, is leesbaar. Een kerncijfer dat ze openlaat, is een getal – meer niet. Hoe je uit je eigen campagnes vergelijkbare waarden opbouwt, beschrijft het artikel “Eigen benchmarks opbouwen”.
