Leçon 5 : Mesurer l’impact.

Valeur de départ

La valeur de l’indicateur avant la mesure – mesurée, pas reconstituée de mémoire. Sans valeur de départ, il n’y a pas de comparaison, seulement une impression.

Définition

Numérateur, dénominateur, période, source. Si la définition change entre l’avant et l’après, tu mesures la définition, pas la mesure.

Période de comparaison

Même durée, saison comparable, période close. Un trimestre contre deux semaines n’est pas une comparaison.

Cohorte

Des opérations qui ont commencé au cours d’une période et sont suivies jusqu’à une date de référence. C’est la seule façon de comparer des parcours et non des instantanés.

« Nous avons relancé 40 devis » est une activité. « Sur 40 devis relancés, 12 ont été tranchés en 14 jours » est un résultat. L’activité est facile à mesurer et fait du bien. Les résultats, c’est ce que fait le client. Mesure les deux, mais ne les confonds pas – et laisse le résultat seul décider du succès de la mesure.

Un éditeur de logiciels introduit une règle en avril : chaque demande reçoit une réponse personnelle dans un délai de quatre heures ouvrées. En juin, l’équipe annonce : « Les signatures ont augmenté de 30 %. » Cela sonne bien. La vérification : valeur de départ ? Au premier trimestre, 9 demandes sur 120 ont été gagnées, soit 7,5 %. Définition ? Signatures rapportées aux demandes de la cohorte, mesurées 60 jours après réception. Période de comparaison ? Cohorte avril–mai, mesurée fin juillet : 13 sur 130, soit 10 %. C’est une amélioration de 7,5 à 10 % – environ 33 % en relatif, mais 2,5 points de pourcentage en absolu.

La règle a-t-elle fonctionné ? Le chiffre a changé. Mais au cours de la même période, la liste de prix a aussi été simplifiée et un nouveau commercial a commencé. Sans dispositif qui sépare ces influences – par exemple un groupe de comparaison auquel la règle ne s’appliquait pas, ou un démarrage décalé par équipe –, « le délai de réponse a augmenté les signatures » est une supposition. Une supposition plausible, mais non prouvée. La phrase honnête est : « Le taux de signature de la cohorte est passé de 7,5 % à 10 % ; la règle de réponse est l’un des trois changements de la période. »

• →Lorsqu’il existait un groupe de comparaison qui n’a pas bénéficié de la mesure et qui était par ailleurs comparable.
• →Lorsque la mesure a été introduite de façon décalée et que l’effet est apparu à chaque fois avec son introduction.
• →Lorsque tu as retiré la mesure et que l’effet a disparu.

En l’absence d’un tel dispositif, tu décris le changement et tu cites les explications concurrentes. Ce n’est pas un aveu de faiblesse, mais la condition pour que la prochaine décision repose sur quelque chose de solide.

1. 01Choisis une mesure en cours ou prévue.
2. 02Écris la valeur de départ, la définition (numérateur, dénominateur, période, source), la période de comparaison et la cohorte – avant de regarder le résultat.
3. 03Note les autres changements qui interviennent au cours de la même période.
4. 04Formule à l’avance la phrase que tu diras en cas de succès – sans les mots « parce que », sauf si tu as un dispositif pour cela.

• →Aurais-tu eu la valeur de départ sans cette leçon ? Sinon, chaque annonce de succès jusqu’ici n’était qu’une impression.
• →As-tu indiqué séparément la variation absolue et relative ? 33 % en relatif et 2,5 points de pourcentage en absolu sont le même chiffre – et produisent une impression totalement différente.
• →Quelle explication concurrente est la plus forte – et peux-tu la vérifier avec les données disponibles ?

Ainsi s’achève le parcours d’autoformation : une hypothèse, une liste hebdomadaire, des deals propres, une automatisation chiffrée et un dispositif de mesure. Pour construire tes propres benchmarks à partir de là, consulte « Construire ses propres benchmarks ».