独自のベンチマークを構築する：自社のコホートから比較値を導く。

定義

分子、分母、出典。分母のない「成約率」は定義になりません。

母集団

どの案件をカウントするか？すべての問い合わせ？フォーム経由のみ？新規顧客のみ？

期間

コホートの開始期間と測定の締め日。「Q1」では不十分で、「1月1日〜3月31日の問い合わせ、6月30日時点で測定」のように示す必要があります。

セグメント

業種、顧客規模、商品、地域、チャネル。全セグメントをまとめた値は、たいてい示すものより隠すもののほうが多くなります。

データ品質

完全性（その項目が入力されているレコードの数）、出所（システムか手入力か）、既知の欠落。

中央値と範囲

中央値は外れ値に強く、範囲（最小値と最大値、または25〜75パーセンタイル）は分布の幅を示します。平均値だけでは、そのどちらも見えなくなります。

比較可能性

上記6つの条件が期間以外すべて一致していれば、2つの値は比較可能です。他にも異なる条件があれば、それは比較ではなく、留保付きの並列表示です。

1. 01指標を定義する：指標ごとに定義シートを埋めます。分子、分母、期間、セグメント、出典、種類（活動か成果か）、担当者。埋められないものは、まだ計測していないということです。
2. 02コホートを作成：コホートの期間（月または四半期）と固定の基準日間隔（例：コホート終了から90日後）を選びます。以降、すべてのコホートを同じ方法で測定します。
3. 03まず集めて、それから比べる。3〜4つのコホートが集まれば、最初の中央値と範囲がわかります。それまでは、どんな比較もノイズです。
4. 04違いがあるならセグメントを分ける：2 つのセグメントが安定して異なる値を示すなら、それぞれ独自のベンチマークを設けます。そうでなければまとめたままにします。小さなグループほど変動が大きくなるためです。

• →途中で定義を変えたのに、古い値をそのまま使い続ける。
• →中央値ではなく平均値を使い、一件の大口案件をトレンドと読み違える。
• →意思決定が終わる前にコホートを早すぎる段階で測定し、成熟したコホートと比較してしまう。
• →定義のない外部の値（「業界平均」）を目標に設定する。
• →データ品質を省く：項目の60%しか埋まっていなければ、それはベンチマークではなく、次に取り組むべきデータ作業のヒントにすぎません。

下の定義シートは、指標、種類、分子、分母、期間、セグメント、データソース、データ品質、担当者、備考の列を持つ空の CSV ファイルです。定義はあなた自身のものなので、あえて値は事前入力していません。さらに、コホートごとに測定値を記入するベンチマーク記録シートもあります。