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Peak Atlas

Problème · Hausse des coûts publicitaires

Chaque client coûte plus cher. Le récupère-t-il ?

La hausse des coûts publicitaires ne devient un problème que lorsque les nouveaux clients ne remboursent plus leur coût d’acquisition. Calcule combien de commandes et de mois cela prend.

Calculer le coût d’acquisition clientComprendre les causes

Test de plausibilité

Combien coûte un client ? Et quand est-il remboursé ?

Saisis les valeurs d’un mois type. Compte les nouveaux clients, pas les commandes.

€

Les nouveaux acheteurs, pas les commandes.

Après marchandise, expédition et frais, avant publicité.

€

Coût par nouveau client

80,00 €

Un nouveau client a besoin de 3,6 commandes pour rentabiliser les coûts publicitaires, soit, à ton rythme d’achat, environ 21,8 mois.

CAC = coûts publicitaires ÷ nouveaux clients · Amortissement = CAC ÷ marge sur coûts variables par commande

Hypothèses et limites

  • Le calcul répartit tous les coûts publicitaires sur les nouveaux clients. La publicité qui touche des clients existants renchérit la valeur.
  • Le nombre de commandes par client est une moyenne. Beaucoup de clients n’achètent qu’une fois, quelques-uns très souvent.
  • Les salaires et les frais d’agence marketing ne sont pas inclus. Ajoute-les si tu veux voir le coût complet.

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Comment tu le remarques

Le budget augmente. Les nouveaux clients, pas dans la même mesure.

  • Pour le même nombre de nouveaux clients, il te faut plus de budget chaque trimestre.
  • Personne ne sait au bout de combien de commandes un client devient rentable.
  • Les canaux sont comparés selon le coût par clic, pas selon le coût par client acquis.

Comprendre les causes

D’où viennent les coûts en hausse par client.

  1. 01

    Le public cible est épuisé

    Comment tu le remarques
    Les coûts augmentent tandis que la portée stagne.
    Pourquoi cela arrive
    Les clients les moins chers sont acquis ; chaque client supplémentaire est plus difficile à atteindre.
    Ce qui aide
    Tester de nouveaux publics ou canaux avec un petit budget avant d’augmenter le budget principal.
    Limite
    Les tests demandent du temps et du budget avant de permettre une conclusion.
  2. 02

    Les réachats ne sont pas exploités

    Comment tu le remarques
    L’amortissement prend plus d’un an.
    Pourquoi cela arrive
    Les clients achètent une fois et ne reviennent pas, la première commande doit donc tout porter.
    Ce qui aide
    Mesurer le taux de réachat et encourager délibérément la deuxième commande, au lieu de seulement acheter de nouveaux clients.
    Limite
    Pour les produits achetés rarement, la première commande reste décisive.
  3. 03

    Les clients existants sont payés aussi

    Comment tu le remarques
    Les campagnes touchent beaucoup de gens qui auraient acheté de toute façon.
    Pourquoi cela arrive
    Les mots-clés de marque et le retargeting touchent des clients existants et renchérissent le chiffre des nouveaux clients.
    Ce qui aide
    Analyser séparément les campagnes d’acquisition et celles destinées aux clients existants.
    Limite
    Une séparation nette n’est pas possible dans tous les comptes publicitaires.
  4. 04

    La marge sur coûts variables a baissé

    Comment tu le remarques
    Le coût par client est le même, mais l’amortissement prend plus de temps.
    Pourquoi cela arrive
    Les remises, l’expédition ou les achats ont réduit la marge sur coûts variables par commande.
    Ce qui aide
    Vérifier la marge sur coûts variables par commande avant de toucher au budget publicitaire.
    Limite
    Parfois, c’est la marge le problème, pas la publicité.

Pistes de solution

Coût par client garder en vue.

Solutions contre la hausse des coûts publicitaires, comparées
CheminSuffit siLimite
Calcul mensuel dans un tableurTu as un ou deux canaux et tu comptes les nouveaux clients depuis la boutique.Pas de ventilation par canal ou par cohorte.
Analyse dans les comptes publicitairesTu veux optimiser les coûts par clic et les campagnes au sein d’un canal.Chaque compte ne voit que lui-même, et aucune marge.
Analyse des réachats par cohorteTu veux savoir combien un client rapporte dans le temps.Nécessite des données clients propres sur plusieurs mois.
Peak OneTu veux voir ensemble les dépenses publicitaires, le coût par client et l’efficacité des canaux.Marketing Payback est prévu ; d’ici là, calcule l’amortissement avec le calculateur ci-dessus.

Peak One en action

De la dépense au canal rentable.

  1. DéclencheurGagnons-nous plus avec nos clients que ce que coûte leur acquisition ?
  2. 01 · BudgetSignalAd Spend montre combien est dépensé en publicité et pour quoi.
  3. 02 · ClientCompréhensionBlended CAC montre ce que coûte un client en moyenne.
  4. 03 · CanalDécisionChannel Efficiency et LTV:CAC montrent quels canaux apportent des clients rentables.
  5. 04 · TâcheActionLe transfert de budget devient une tâche dans Peak Board, avec une date pour le prochain contrôle.
Résultat : Le budget suit les canaux dont les clients remboursent leur coût.

Les apps correspondantes

Dans Peak One.

Trois étapes

Avant de réduises le budget.

  1. 01 / 03

    Compter les nouveaux clients

    Pour les trois derniers mois, noter le nombre de nouveaux acheteurs et les coûts publicitaires par mois.

  2. 02 / 03

    Calculer l’amortissement

    Avec le calculateur ci-dessus, déterminer au bout de combien de mois un nouveau client a remboursé son coût.

  3. 03 / 03

    Fixer une limite

    Fixer une durée d’amortissement maximale que ta trésorerie peut supporter, et examiner les canaux qui la dépassent.

Questions fréquentes

Réponse courte.

Qu’est-ce qu’un bon CAC ?

Un coût que le client rembourse dans un délai que tu peux te permettre. Ce qui compte, c’est le rapport à la marge par client, pas la valeur absolue.

Dois-je réduire le budget quand les coûts augmentent ?

Vérifie d’abord si l’amortissement tient encore. Un coût par client en hausse est supportable si les clients rapportent davantage en proportion. Réduis d’abord les canaux dont les clients ne rachètent pas.

Quelle est la différence avec un bon ROAS ?

Le ROAS évalue des commandes isolées. Le CAC et l’amortissement évaluent les clients sur toute leur durée de vie. Pour le niveau de la commande, il existe le calculateur de ROAS d’équilibre.

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Ce qui est inclus.

Welt Control

✦ Un principe Peak

La croissance commence par l’existant. Pas au prochain canal.

D’abord exploiter, ensuite développer

Plus de problèmes

Les goulots d’étranglement typiques des entreprises en croissance, chacun avec un outil à essayer directement, ses causes et la solution que Peak One prévoit.

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Résous-le une fois. Le reste suit.

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