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Peak Atlas

Problème · Bon ROAS sans bénéfice

Le ROAS est bon. Pourquoi le bénéfice ne suit-il pas ?

Le ROAS mesure le chiffre d’affaires par euro publicitaire, pas le bénéfice. Ce n’est qu’en sachant ce qu’une commande rapporte avant publicité que tu vois à partir de quel ROAS tu gagnes réellement de l’argent.

Calculer le ROAS d’équilibreComprendre les causes

Connaître le seuil

Trois chiffres. Un ROAS minimum.

Valeur de commande, coût par commande hors publicité et ton ROAS actuel. Tu peux remplacer les chiffres d’exemple.

Net, hors TVA, après remise.

€

Marchandise, expédition, emballage, frais de paiement, part des retours.

€

Chiffre d’affaires divisé par les coûts publicitaires, p. ex. 3,0.

ROAS d’équilibre

2,2

Marge sur coûts variables avant publicité : 27,00 € par commande

Avec ton ROAS, il reste 7,00 € par commande après des coûts publicitaires de 20,00 €. Les coûts fixes n’y sont pas encore payés.

ROAS d’équilibre = valeur de commande ÷ (valeur de commande − coûts hors publicité)

Hypothèses et limites

  • Le ROAS d’équilibre s’applique à une commande. Les coûts fixes ne sont pas encore couverts.
  • Le ROAS du compte publicitaire repose sur son propre modèle d’attribution. Il peut être supérieur à la contribution réelle de la campagne.
  • Les réachats ne sont pas pris en compte. Si les clients rachètent souvent, la première commande peut être plus serrée.

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Comment tu le remarques

Le compte publicitaire jubile. L’analyse, non.

  • Le ROAS dépasse l’objectif, mais le bénéfice baisse dès que le budget augmente.
  • Tous les produits sont promus avec le même ROAS cible, alors que leurs marges sont très différentes.
  • Les comptes publicitaires et la boutique déclarent ensemble plus de chiffre d’affaires que ce qui est réellement encaissé.

Comprendre les causes

Pourquoi un bon ROAS peut quand même faire perdre de l’argent.

  1. 01

    Un ROAS cible pour tout

    Comment tu le remarques
    Les produits à forte et à faible marge visent le même objectif.
    Pourquoi cela arrive
    Le ROAS d’équilibre dépend de la marge par produit, pas du secteur.
    Ce qui aide
    Calculer le ROAS d’équilibre par produit ou groupe de produits et aligner les objectifs dessus.
    Limite
    Pour un très grand nombre de petits produits, un calcul par groupe suffit.
  2. 02

    Les coûts après le clic manquent

    Comment tu le remarques
    Le calcul du compte publicitaire ne voit que le chiffre d’affaires et les coûts publicitaires.
    Pourquoi cela arrive
    La marchandise, l’expédition, les frais et les retours n’y apparaissent pas.
    Ce qui aide
    Calculer une fois proprement le coût par commande hors publicité et l’utiliser comme base.
    Limite
    Les taux de retour varient selon les campagnes ; une moyenne est un début.
  3. 03

    Le chiffre d’affaires attribué est trop élevé

    Comment tu le remarques
    Les canaux déclarent ensemble plus de chiffre d’affaires que la boutique.
    Pourquoi cela arrive
    Chaque plateforme s’attribue des commandes qui seraient arrivées sans elle.
    Ce qui aide
    Comparer les coûts publicitaires au chiffre d’affaires total réel, pas seulement au chiffre de la plateforme.
    Limite
    Il n’existe pas d’attribution exacte ; regarde les tendances plutôt que des valeurs isolées.

Pistes de solution

Du ROAS de la plateforme au bénéfice par commande.

Solutions pour un bon ROAS sans bénéfice, comparées
CheminSuffit siLimite
ROAS d’équilibre calculé une fois dans un tableurTu as peu de produits aux marges similaires.Obsolète dès que les prix ou les coûts changent.
Ajuster les objectifs dans le compte publicitaireTu connais déjà le ROAS d’équilibre de chaque groupe de produits.Le compte publicitaire ne connaît toujours pas les coûts après le clic.
Outil de reporting marketingTu veux regrouper et comparer les canaux.Montre le chiffre d’affaires et le ROAS, rarement la marge par produit.
Peak OneTu veux voir le ROAS d’équilibre par produit et l’effet de la publicité sur les mêmes chiffres.Nécessite des coûts propres par produit ; l’attribution des plateformes reste une estimation.

Peak One en action

De la campagne à la décision budgétaire.

  1. DéclencheurÀ partir de quel ROAS gagnons-nous de l’argent ?
  2. 01 · CampagneSignalLe ROAS montre quelles publicités rapportent plus qu’elles ne coûtent.
  3. 02 · ProduitCompréhensionROAS by Product dans Peak Break-even ROAS montre quel produit a besoin de quel ROAS.
  4. 03 · AssortimentDécisionROAS Matrix indique quels produits vous pouvez vous permettre de promouvoir.
  5. 04 · TâcheActionRéaffecter le budget ou mettre une campagne en pause devient une tâche dans Peak Board.
Résultat : Le budget publicitaire va aux produits dont la marge peut le supporter.

Les apps correspondantes

Disponible dans Peak One.

Trois étapes

Avant que le budget repart à la hausse.

  1. 01 / 03

    Calculer le coût par commande

    Additionner marchandise, expédition, emballage, frais de paiement et part des retours pour une commande moyenne.

  2. 02 / 03

    Fixer un seuil

    Déterminer le ROAS d’équilibre avec le calcul ci-dessus et le noter pour chaque groupe de produits.

  3. 03 / 03

    Vérifier les campagnes en dessous

    Mettre en pause chaque campagne sous le seuil, ou la mener délibérément comme acquisition de nouveaux clients avec un objectif de réachat.

Questions fréquentes

Réponse courte.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?

Un ROAS supérieur à ton ROAS d’équilibre. C’est ta marge qui le détermine : moins une commande rapporte avant publicité, plus le ROAS doit être élevé. Les repères généraux n’aident pas ici.

Quelle est la différence entre ROAS et POAS ?

Le ROAS divise le chiffre d’affaires par les coûts publicitaires. Le POAS divise le bénéfice par les coûts publicitaires et tient donc compte des coûts de la commande. Le ROAS d’équilibre retraduit cela dans le chiffre que connaît ton compte publicitaire.

Une campagne peut-elle tourner sous le ROAS d’équilibre ?

Oui, si elle apporte de nouveaux clients qui rachètent de façon avérée. Tu dois alors comparer le coût par nouveau client à sa marge sur plusieurs commandes.

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